Transformer l'engagement des marques grâce à l'attraction gravitationnelle

La relation que les marques entretiennent avec leurs consommateurs est en pleine révolution. Un nouveau contrat de consommation est en train de s'écrire et ce ne sont pas les marques qui ouvrent la voie. Ce sont leurs consommateurs.

Les tendances sociales, culturelles et technologiques ont modifié les comportements et les attentes des consommateurs au point de les rendre méconnaissables. Et la révolution se poursuit. Les entreprises sont confrontées à des défis dans tous les aspects de leurs stratégies commerciales et de marque. Elles doivent être en mesure de réagir rapidement en adoptant des approches novatrices en matière d'expérience client et de communication ( marketing ).

Si les communications de votre marque et de marketing sont toujours axées sur la diffusion de messages à des clients potentiels, vous serez à la traîne. Sur le marché actuel, la capacité à engager les consommateurs et à les attirer dans votre sphère d'influence est vitale pour toute marque qui souhaite maximiser sa croissance.

Ceux qui comprennent comment créer cette force d'attraction irrésistible - ou attraction gravitationnelle - entre la marque et le consommateur réussiront dans le monde moderne du numérique. Cependant, si certaines marques ont indéniablement compris, beaucoup d'autres se débattent. Dans cet article, nous allons partager des informations précieuses sur la nature de l'attraction gravitationnelle, son impact sur les marques et la manière dont vous pouvez faire évoluer vos communications sur marketing pour la créer.

Qu'est-ce que l'attraction gravitationnelle ?

L'attraction gravitationnelle est créée lorsqu'une marque agit, communique et crée des expériences qui permettent aux gens de se connecter plus profondément à sa mission, à sa vision et à ses valeurs.

Cette théorie s'appuie sur les concepts d'attention, de pertinence et d'effets de réseau pour créer une affinité profonde entre le consommateur et la marque. Les marques qui exercent une attraction gravitationnelle comprennent parfaitement les raisons pour lesquelles une personne s'est tournée vers elles pour trouver une solution, et savent comment créer un lien à un niveau émotionnel plus profond.

Il en résulte un niveau de loyauté et de défense de la marque qui attire naturellement de plus en plus de personnes dans son orbite. Dans le cas des marques puissantes, nous voyons souvent les consommateurs non seulement partager librement leur amour pour la marque avec d'autres, mais aussi la défendre lorsqu'elle fait l'objet d'un examen minutieux ou d'une critique.

L'attraction gravitationnelle ne se contente pas d'attirer les gens vers les marques, elle contribue à les fidéliser en tant que clients. Les clients se tourneront vers les marques les plus pertinentes dans leur vie pour trouver de nouvelles solutions lorsque le besoin s'en fera sentir. Les marques qui s'intègrent bien dans la vie des gens sont plus difficiles à abandonner. Cela peut résulter d'une facilité d'utilisation convaincante ou de la combinaison de différents éléments. Apple est un exemple familier. Ses produits fonctionnent bien ensemble. Une fois que vous avez le téléphone, l'ordinateur portable vaut la peine d'être envisagé. Une fois que vous l'avez, l'Apple Watch semble être un bon achat. Et lorsqu'il s'agit de remplacer votre téléphone ? C'est tellement plus agréable quand tout fonctionne ensemble, n'est-ce pas ? Pourquoi subir les inconvénients d'un changement de plateforme ?

Ce niveau d'engagement a pu être difficile à quantifier dans le passé. Cependant, la nature des communications numériques, axée sur les données, signifie que nous pouvons commencer à apprendre à suivre ce phénomène en temps réel et même à prédire son impact sur les résultats.

L'impact de l'attraction gravitationnelle

Pour Les Binet, l'un des parrains de l'efficacité du site marketing , les spécialistes du marketing les plus intelligents s'attachent à créer des "structures de mémoire" qui orientent les comportements des consommateurs vers l'avenir. Cela permet de construire la marque à long terme, en créant une préférence naturelle pour elle, qui peut ensuite être convertie efficacement en revenus grâce à des activations intelligentes.

M. Binet a récemment dévoilé les résultats de six années de recherche qui ont commencé à fournir des données probantes sur l'efficacité de la création d'une attraction gravitationnelle. Ses travaux montrent un lien entre la part de recherche organique d'une marque (qui peut être considérée comme une approximation d'un aspect de l'attraction gravitationnelle) et la part de marché future.

Il en ressort que la part de la recherche en ligne est un indicateur clé du pouvoir de la marque, à la fois à court et à long terme. Le plus intéressant est peut-être que cette prévision à long terme peut également servir de système d'alerte précoce pour les marques. La marque d'électroménager LG en est un exemple. La part de recherche de LG a chuté et, à son tour, le volume de recherche et la part de marché ont suivi une trajectoire descendante.

La recherche de Binet commence à révéler une corrélation financière clé entre l'existence d'une attraction gravitationnelle efficace et la part de marché. Cependant, elle n'explique pas comment créer ce phénomène.

Comment créer une attraction gravitationnelle

Alors, comment créer les conditions nécessaires pour permettre un niveau de connexion plus profond avec les consommateurs qui vous aidera à évoluer en tant que marque, à rester pertinent et à naviguer sur un marché en évolution rapide ? Trois principes clés sous-tendent cette démarche.

1. Comprendre que tout est une marque

Les conditions permettant de créer une attraction gravitationnelle sont profondément enracinées dans la raison d'être de l'organisation et de la marque. Le cœur de la marque - sa mission, sa vision et ses valeurs - est ce qui lui donne du poids, créant ainsi la capacité d'attirer les gens dans son orbite.

Pour ce faire, l'ADN de la marque doit être absolument clair. Si l'objectif d'une marque n'est pas clair, si elle se contente de jeter de la poudre aux yeux ou si elle n'a pas véritablement développé ces aspects fondamentaux de sa structure, les consommateurs sentiront la déconnexion et ne s'y inviteront pas.

Il n'y a peut-être pas de meilleur exemple d'attraction gravitationnelle inscrite dans l'ADN que Nike. La mission de la marque Nike stipule que "si vous avez un corps, vous êtes un athlète" et ce principe d'organisation se retrouve dans toutes ses activités.

Si la marque est associée à la performance professionnelle, elle fait également le lien avec la culture. Pour de nombreuses personnes, porter Nike, c'est s'associer à des valeurs beaucoup plus profondes et les exprimer.

Lorsque Nike a engagé Colin Kaepernick pour sa campagne "Just Do It" à l'occasion de son 30e anniversaire, l'entreprise a fait monter les enchères encore plus haut. L'utilisation de Kaepernick, qui s'est agenouillé pendant l'hymne national avant les matchs de la NFL pour protester contre les brutalités policières, a mis en avant ce en quoi la marque croyait.
Le slogan de la campagne était "Croyez en quelque chose. Même si cela signifie tout sacrifier". Certains ont détesté la position audacieuse de la marque et ont brûlé leurs baskets. D'autres, en revanche, l'ont adorée et sont devenus encore plus attachés à la marque en raison des valeurs qu'ils partagent. Le pari a également été payant sur le plan commercial. L'année suivante, les actions de Nike ont grimpé en flèche, enregistrant une augmentation de cinq pour cent au cours des douze mois suivants.

2. Relier de manière transparente la stratégie de marque à toutes les interactions avec le client

Si la marque est l'interface de votre stratégie commerciale, elle doit être pleinement représentée dans toutes les interactions avec vos clients. La création d'une attraction gravitationnelle repose sur une connexion transparente entre la marque et chaque interaction, expérience et communication.

Trop souvent, il y a des fractures dans ce processus et il faut du temps pour interpréter et traduire la stratégie de la marque. Les spécialistes du marketing peuvent souvent devenir très tactiques très rapidement et ne s'alignent pas suffisamment sur la stratégie de la marque. Ils doivent tenir compte de leur stratégie à long terme marketing pour communiquer la stratégie de la marque.

Chaque point de contact est important et a le pouvoir de renforcer ou d'éroder la capacité de la marque à créer l'effet d'attraction. Prenons l'exemple d'un même message sur les médias sociaux partagé sur plusieurs canaux sans penser à l'activation et à la voix appropriées pour ce canal. Les gens se déconnectent ou, pire encore, ont une opinion négative de la marque et de sa capacité à s'engager efficacement auprès d'eux.

Regardons à nouveau du côté d'Apple. Les files d'attente autour de chaque nouvelle version et les publics enthousiastes qui se concentrent sur chaque annonce ne sont pas le fruit d'un heureux hasard. Ils sont soigneusement planifiés et durement gagnés.

Au cœur de la réussite d'Apple se trouve un souci constant de cohérence dans l'expérience de la marque. C'est ainsi qu'elle peut vendre plus de smartphones et avec une marge plus élevée que d'autres entreprises du secteur. C'est uniquement grâce à la puissance de la marque.

Le lien émotionnel qui vous attire vers la marque est intégré à chaque point de contact. Les publicités s'attachent à montrer au consommateur la proposition de valeur unique, plutôt que de lui en parler. Le lien émotionnel est également présent dans les magasins. Le Genius Bar vous donne l'impression d'être responsabilisé et sa refonte radicale de l'expérience en magasin souligne l'esprit de rupture d'Apple. Enfin, le parcours de la marque se poursuit une fois rentré chez soi grâce à l'expérience de déballage haut de gamme.

3. Réduire la distance entre vous et vos clients

Plus un aimant est éloigné de sa cible, moins sa capacité d'attraction est grande. Se rapprocher de ses consommateurs semble donc une évidence. En fait, de nombreuses marques diront qu'elles le font déjà.

Cependant, rares sont ceux qui savent comment construire des relations organiques fluides qui attirent les clients. Le défi est encore plus grand lorsqu'il s'agit d'activer et de responsabiliser les consommateurs pour qu'ils deviennent des défenseurs de la mission, de la vision et des valeurs de la marque à plus grande échelle.

Les CMO doivent penser de manière plus empathique à leurs consommateurs. Ils doivent comprendre leurs désirs, leurs besoins, leurs attentes et leurs motivations d'achat afin de créer de meilleures connexions, interactions et expériences avec les consommateurs, et non pour eux.

En faisant cela et en augmentant l'impact que les consommateurs peuvent avoir sur la marque, vous stimulez un puissant plaidoyer et vous attirez les consommateurs en profondeur dans l'écosystème de la marque.

Prenons l'exemple de Lego. Cette marque remarquable est en tête du classement Superbrands des marques de consommation les plus fortes du Royaume-Uni depuis deux ans. Dans un secteur aussi inconstant et en évolution rapide, il s'agit d'une prouesse.

Leur succès est en partie dû à une culture organisationnelle centrée sur le client. Grâce à sa compréhension approfondie des motivations de ses consommateurs, la marque ne se définit pas comme une entreprise de jouets. Au contraire, son activité s'articule autour du concept de "jeu libre", qui permet de créer des interactions dans un large éventail de contextes, des jeux aux parcs à thème en passant par les franchises cinématographiques.

La marque s'est brillamment adaptée à l'ère sociale en créant un contenu attrayant sur toutes les plateformes. L'une des marques les plus engagées numériquement au monde, elle est la deuxième chaîne de marque la plus regardée sur YouTube, une grande partie du contenu étant créée par les participants.

Le contenu généré par les utilisateurs élargit leur portée. La chaîne YouTube "Beyond the Brick", par exemple, a été créée par deux adolescents et présente les incroyables créations Lego de constructeurs du monde entier. La chaîne est devenue un phénomène mondial avec plus de 530 000 abonnés et plus de 200 millions de vues.

Une autre source de l'énorme attraction gravitationnelle de Lego provient de sa plateforme Lego Ideas où les utilisateurs peuvent soumettre, commenter et voter sur des idées pour les produits Lego. En réduisant la distance entre la marque et ses consommateurs les plus précieux, Lego a non seulement créé un dialogue continu, mais a également acquis une source précieuse d'informations sur les consommateurs.

C'est la capacité de Lego à entrer en contact avec ses clients de manière diversifiée et significative qui contribue à créer de si ardents défenseurs de la marque. Les clients de Lego sont désireux d'adhérer, de contribuer et de s'impliquer pleinement dans la marque.

Faire évoluer votre approche stratégique

Comment les marques peuvent-elles commencer à créer une attraction gravitationnelle ? Toutes les marques se situent quelque part sur un spectre lorsqu'il s'agit de la manière dont elles s'engagent avec leurs clients et de leur compréhension de la création d'une attraction gravitationnelle. Leurs modèles de communication vont des simples communications sortantes du push traditionnel marketing, jusqu'aux communautés de marque multicanal et participatives des modèles commerciaux de plateforme et des champs d'interaction.

Il est facile d'admirer l'habileté et la dextérité de marques telles que Lego, mais si vous êtes un CMO chargé d'imiter leur succès, cela peut sembler insurmontable. Cependant, il existe des moyens de progresser, de gagner en sophistication tout au long de votre parcours évolutif, à un rythme durable. Pour le comprendre, examinons tour à tour chacun des modèles de communication. En situant l'évolution de votre propre organisation le long de ce spectre, vous pourrez constater le chemin parcouru et obtenir des indications sur les prochaines étapes à franchir.

1. Communications sortantes

Les communicateurs sortants sont engagés dans des stratégies traditionnelles de push marketing . Ces entreprises ont généralement un modèle de communication à sens unique et n'ont pas conçu leur offre d'une manière sociale. Elles partagent des messages sur les produits ou les services avec les clients, mais offrent peu de possibilités d'interaction aux consommateurs.

Il s'agit probablement d'un modèle de communication dont la plupart des marques pensent qu'elles doivent s'éloigner, car il est souvent considéré comme un modèle de diffusion simple et dépassé. Si cette approche ne peut plus être une option à long terme pour une marque moderne, les communications sortantes directes ont encore un rôle à jouer, et une évolution judicieuse pour une entreprise ancienne qui tente de moderniser la façon dont sa marque s'engage avec les gens consiste à arrêter la diffusion et à commencer à personnaliser les communications sortantes en utilisant ce que vous savez déjà de vos clients pour construire une meilleure relation. De cette manière, vous construisez une base solide pour des approches plus pertinentes.

Pour développer la marque et faire évoluer la relation avec le consommateur, il est peut-être temps de commencer à réfléchir à un système de communication en amont et en aval pour les clients.

2. Dialogue à deux voies

L'ajout d'une couche d'interaction avec les clients permet un dialogue à double sens. La communication bidirectionnelle permet à une entreprise de mieux comprendre comment son produit ou son service résout un problème pour le client.

Une entreprise doit disposer d'un moyen de permettre aux clients de s'exprimer en retour afin d'établir une communication bidirectionnelle. Il peut s'agir de cultiver une présence sur les médias sociaux afin d'ouvrir des conversations avec les clients et de mettre en place des mécanismes de retour d'information.

La mise en œuvre d'un dialogue bidirectionnel efficace se heurte à deux difficultés majeures. Le premier est d'ordre opérationnel : vous devez disposer d'une organisation et d'un fonctionnement à l'échelle nécessaire pour pouvoir répondre aux demandes des clients et résoudre les problèmes qui se posent à eux. Vos responsables des médias sociaux devront avoir les compétences et les ressources d'agents d'assistance à la clientèle. Le second est lié à l'expérience de la marque : la qualité et le ton de vos interactions doivent renforcer votre marque.

3. Encourager le partage

Lorsqu'une marque comprend comment et où se déroulent les interactions avec les clients, elle peut soutenir activement le partage d'informations et d'idées et devenir un facilitateur au sein de sa catégorie.

Dans ce mode de communication, la marque comprend son rôle dans la vie de ses principaux consommateurs afin d'apporter une valeur ajoutée à ce groupe central. Bien que cette communauté et cette interaction ne soient pas la propriété de la marque, leur participation est valorisée d'une manière qui permet à la marque de se rapprocher de ses clients.

À ce stade, il est bénéfique pour une marque de commencer à penser à l'influence sociale et à créer la motivation nécessaire pour que les consommateurs deviennent des défenseurs de la marque. Cela permet à la marque d'évoluer à nouveau afin d'étendre sa portée dans l'écosystème.

Les organisations qui souhaitent opérer à ce niveau peuvent faire avancer les choses en offrant activement des opportunités et des espaces de partage. Cela peut se faire en encourageant l'utilisation créative des produits et des services et en invitant les gens à présenter leurs propres résultats, et en veillant à ce que les boutons de partage, les hashtags, les événements et les canaux soient en place et bien annoncés afin que les gens puissent être sûrs qu'ils trouveront le bon public. L'engagement actif auprès d'influenceurs professionnels peut jouer un rôle important dans ce type de stratégie de communication.

4. Voix du public

Les clients aiment partager leurs expériences. Pour tirer parti de ces interactions, les marques doivent comprendre où elles se produisent et y participer activement.

En soutenant et en encourageant les clients à continuer à se connecter et à communiquer, les marques peuvent commencer à créer une monnaie sociale à ce niveau. La création de plateformes permettant aux consommateurs de partager leurs idées, tant avec la marque qu'avec des personnes partageant les mêmes idées, crée une loyauté et une défense des intérêts qui commence à attirer de plus en plus de personnes. L'étude de cas Lego que nous avons mentionnée précédemment est un excellent exemple de la manière dont des consommateurs passionnés, défenseurs de la marque, peuvent faire partie du cycle de vie du développement du produit.

Pour arriver à ce stade, votre marque a besoin d'une solide stratégie de communication marketing . L'accent doit être mis sur la capacité à partager non seulement au sein du noyau de la marque, mais aussi à l'extérieur, créant ainsi une communauté. Un système de partage de l'information trop étroit à ce stade ralentira la vitesse et rendra difficile la création de cette force d'attraction.

Votre marque doit avoir un cadre, une image de marque et une définition clairs pour continuer à entendre et à être la voix du public. Une fois que ces facteurs ont été solidifiés et que l'ensemble de l'organisation se les approprie, votre marque peut commencer à se développer sur le site interaction field.

5. Participant à la communauté de la marque

Le monde est créé par des interactions. En connectant les personnes, les informations et les données, nous pouvons créer des interactions de meilleure qualité et plus cohérentes qui créent une valeur de marque au-delà d'un simple produit ou service.

À ce stade final, votre marque crée un site interaction field qui attire le noyau, l'écosystème et même d'autres marques pour faciliter les interactions et le partage d'informations. La présence d'autres marques sur le site interaction field contribuera à améliorer la taille de l'écosystème et à créer de la vélocité.

Votre marque doit être au cœur du site interaction field et y participer directement (si elle n'en est pas propriétaire). Il doit exister une ligne de communication directe entre la marque et le site interaction field , où une participation active et cohérente encourage le partage, tant en interne qu'en externe.

Conclusion

Dans un marché difficile où tout est en mouvement, le besoin de se connecter avec vos consommateurs reste constant. Cependant, comme nous l'avons vu, la manière dont nous nous connectons et les relations que nous créons doivent évoluer.

Le concept d'attraction gravitationnelle nous permet de concevoir une stratégie globale marketing qui crée des liens plus profonds et plus rentables avec nos clients.

Comme le dit l'astronome américaine Andrea M Ghez : "La gravité l'emporte sur toutes les autres forces connues".

Pour réussir, les organisations doivent s'assurer que l'attraction gravitationnelle trouve son origine au plus profond de la marque et qu'elle est liée à toutes les interactions. Elles doivent également réduire la distance entre la marque et ses clients.

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