Révolutionner les meilleures pratiques des CMO pour l'avenir

Econsultancy Live n'est pas une conférence où l'on se contente de s'asseoir et d'écouter. C'est un centre de débats et de discussions animés, où d'excellents panels et exposés servent d'inspiration pour des tables rondes qui créent une culture d'événement conversationnelle. Plus que jamais, cette année, la discussion s'est déroulée en deux temps. Partagée entre une focalisation sur les meilleures pratiques qui aident les marques à gagner MAINTENANT, et une excitation nerveuse à propos de ce qui va suivre, étant donné les changements rapides imminents de l'IA et l'incertitude économique. Cette dichotomie se reflète dans le fait que les CMO considèrent le numérique et la technologie comme la plus grande opportunité ET le plus grand défi. Certains d'entre eux ont même du mal à mettre en œuvre les meilleures pratiques aujourd'hui, sans parler d'évoluer pour obtenir un avantage concurrentiel à l'avenir. Adobe et Econsultancy ont commencé la journée en partageant une étude selon laquelle les dirigeants de marketing sont de moins en moins convaincus que leur expérience numérique répond aux besoins des clients depuis 2022. Cela reflète une prise de conscience de l'évolution de l'échange de valeur avec les clients et un malaise quant à la manière de faire évoluer les meilleures pratiques actuelles avec une technologie qui évolue si rapidement.

Meilleures pratiques des CMO

Quelles sont donc les meilleures pratiques sur lesquelles les meilleurs CMO se concentrent aujourd'hui, et comment peuvent-ils les faire évoluer pour obtenir un avantage concurrentiel à l'avenir ?

Voici trois recommandations pour renforcer la confiance :

Créer de la pertinence en cartographiant les participants

Les meilleurs panélistes et spécialistes du marketing présents à Econsultancy Live savaient qu'ils avaient besoin d'une compréhension approfondie de leurs clients, mais beaucoup ont également souligné qu'ils avaient souvent du mal à obtenir des informations agiles sur un marché en évolution, à utiliser toutes les données internes ou à déterminer quel contenu ou quels points de contact étaient réellement efficaces. Il s'agit manifestement de problèmes qui doivent être résolus rapidement et l'IA peut venir à la rescousse. Mais avec des consommateurs responsabilisés qui repensent leur façon d'acheter et à qui ils font confiance, ainsi qu'un champ concurrentiel en expansion, ceux qui se tournent vers l'avenir doivent élargir leur champ de vision. Elles doivent approfondir leur compréhension de l'évolution du client au-delà des limites de leur catégorie et des relations de tous les participants à leur écosystème. Toutes les marques ne sont pas aussi cool que Marvel, mais elles peuvent s'inspirer de l'approche d'Adri Cowan, qui dirige une équipe qui doit quotidiennement dynamiser les relations entre les fandoms et les propriétés de propriété intellectuelle pour rester pertinente. Elle nous a montré comment tester, apprendre, repousser les limites et faire circuler les données pour que son équipe et, plus important encore, le reste de l'entreprise restent à jour. Marvel, comme de nombreuses marques de divertissement, s'est inspirée du magistral volant d'inertie de Disney, qui montre comment le fait de se concentrer sur l'apport d'apprentissages progressifs à travers les entreprises et les personnes qui interagissent, crée une dynamique durable.

Exploiter l'écosystème au-delà d'un parcours linéaire

J'attendais avec impatience la session de Jos Harrison sur "l'expérience connectée dans les produits de grande consommation", qui mettait l'accent sur une approche axée sur les services plutôt que sur les produits. Utilisant Nike comme point de départ pour démontrer la valeur de la construction de relations significatives et de la défense des intérêts, il a même réussi à repousser les questions cyniques sur la pertinence de Nike pour les produits de ce que certains pourraient décrire comme sa "catégorie à faible intérêt", le portefeuille Reckitt. Ses exemples et ses solutions créatives constituaient un contrepoint intéressant au débat sur l'équilibre entre la créativité et l'efficacité dans le domaine numérique, mais il semblait encore trop axé sur la conception pour le linéaire plutôt que pour l'unique et l'exponentiel. Elle reflétait ce que font les meilleures marques, qu'il s'agisse de Berryworld soutenant les boulangers pendant le week-end de Coronation ou du contenu de Kleenex sur le rhume des foins, mais elle n'allait pas au-delà d'un parcours très linéaire. Trois consommateurs sur quatre font leurs achats en combinant des tactiques en ligne et hors ligne, en utilisant plusieurs appareils à la fois dans un large éventail de situations et en s'inspirant de sources très diverses à mesure que la confiance dans la publicité diminue. L'accent doit être mis sur une perspective d'écosystème qui traduit les interactions d'un client en données holistiques afin d'alimenter véritablement un plan pour l'avenir et d'examiner la manière de se connecter avec eux plus régulièrement et plus fréquemment d'une manière valable pour tous.

Commencer par l'objectif et non par le produit pour une perturbation significative

La notion d'"objectif" a parfois mauvaise presse et est de plus en plus souvent considérée comme le nouveau jouet de la saison dernière et non comme un outil pour les spécialistes du marketing numérique, mais c'est parce qu'il existe de nombreux objectifs dénués de sens. Un bon objectif est unique et élargit le champ du contenu et de la connexion. Dans le monde d'aujourd'hui où le commerce électronique est la norme, une bonne raison d'être ouvre la voie à de meilleures initiatives de construction de la marque et à des relations émotionnelles. Une focalisation sur la seule performance marketing pour les perturbateurs D2C peut s'avérer fatale lorsqu'ils sont eux-mêmes perturbés ou que leurs prix sont inférieurs à ceux de leurs concurrents. Une bonne raison d'être activée permet d'aller au-delà d'une manière unique, en créant une valeur mutuelle à long terme et en transcendant la dépendance à l'égard des médias payants. Il était rafraîchissant d'entendre parler de la marque lors de la session sur le commerce électronique, mais triste de voir si peu d'exemples d'entreprises D2C qui le font bien.

CarWow est une brillante plateforme commerciale, qui a connu un énorme succès au Royaume-Uni en se concentrant sur la connexion avec les acheteurs de voitures normales et non avec les fanatiques de voitures. Leur chaîne YouTube, très réussie et amusante, s'inspire de "Top Gear" et des meilleurs influenceurs automobiles en ligne, mais s'adresse avant tout à un public de passionnés d'automobiles. Bien que le fan de voitures soit un influenceur pour son acheteur, il existe une plus grande opportunité. Un objectif de marque fort pourrait ouvrir une plus grande ouverture pour des moments d'engagement et de communauté avec leur cible principale qui n'est pas un fan de voitures et au-delà. Le fait de commencer par un objectif permet également de contrer la dynamique des coûts, de construire une valeur à long terme et d'humaniser la relation.

Alors que nous nous dirigeons vers l'avenir, les directeurs généraux de l'entreprise bénéficieront d'un avantage concurrentiel s'ils sont capables de laisser l'objectif dominer les interactions et de maintenir le client au centre des préoccupations tout en tirant parti de l'influence et des opportunités dans l'ensemble de l'écosystème. Ils pourront alors affronter l'avenir avec confiance.