"Super excitant et super explosif" - c'est ainsi que les intervenants de l'événement IESE/Vivaldi du 1er mars ont caractérisé les opportunités autour de la réinvention des entreprises.

Kip Meyer, directeur général des partenariats personnalisés à l'IESE, a accueilli une salle comble de cadres à l'école de commerce de l'IESE à New York, les invitant à "éteindre leurs certitudes et à allumer leur curiosité".

L'événement s'est déroulé selon un format unique en trois parties : une introduction définissant le contexte de la discussion, un panel modéré de dirigeants d'entreprises internationales et des conversations interactives en petits groupes qui ont permis aux participants d'explorer les implications de la réinvention des entreprises, sous la houlette du professeur Mike Rosenberg.

Vivaldi Erich Joachimsthaler, PhD, fondateur et directeur général d'AlixPartners, a ouvert la porte à la curiosité dès l'introduction, en soulignant qu'une récente enquête d'AlixPartners menée auprès de 3 000 directeurs généraux a révélé que 98 % d'entre eux déclaraient devoir revoir leur modèle d'entreprise au cours des trois prochaines années, mais que la plupart d'entre eux ne savaient pas par où commencer. Joachimsthaler a également expliqué les différences entre la transformation numérique et la véritable réinvention de l'entreprise - il s'agit de réinventer le cœur, non seulement en tirant parti de la technologie, mais aussi en réinventant l'ensemble du modèle d'entreprise et même l'approche du leadership.

Le groupe d'experts était composé de Krishan Bhatia, président et directeur commercial de NBCUniversal, de Tara Bustamante, vice-présidente principale du groupe, transformation commerciale, Warner Bros. Discovery, et d'Andreas Fibig, ancien président-directeur général de l'IFF et ancien président et président du conseil d'administration de Bayer Pharmaceutical.

Au cours des 90 minutes qui ont suivi, certaines des questions les plus épineuses auxquelles sont confrontées les entreprises aujourd'hui ont été présentées par les modérateurs Julia Prats, professeur à l'IESE, et Anne Olderog, Vivaldi Senior Partner .

• Comment savez-vous qu'il est temps de réinventer votre noyau et qu'est-ce que cela implique ?
• Quand intégrez-vous les nouvelles technologies ?
• Comment naviguer dans un modèle d'entreprise en mutation ?
• Quelles sont les implications pour le leadership ?

La discussion a porté sur ces quatre domaines clés :

Redéfinir le noyau

Les frontières de l'industrie se déplacent

En période de perturbation, les frontières industrielles ne sont plus ce qu'elles étaient. Krishan Bhatia a donné l'exemple de l'introduction de fonctionnalités commerciales de plus en plus interactives dans les secteurs des médias et des jeux, car les consommateurs recherchent des expériences d'achat aussi simples et attrayantes que le visionnage de leurs émissions préférées. Chez Warner Bros, le récent succès du jeu Hogwarts World a montré comment les franchises médiatiques peuvent s'étendre aux médias traditionnels et aux jeux.

Andreas Fibig a parlé d'industries en pleine mutation au cours de son mandat à l'IFF - de la chimie à la biologie, de la production d'ingrédients à la cocréation de solutions complètes.

Le noyau n'est plus ce qu'il était

Si le contenu a toujours été au cœur de l'industrie des médias, comme l'a souligné Tara Bustamante, la définition de ce qu'est le contenu évolue à la vitesse de la lumière. S'agit-il d'un contenu enrichi par des données qui montrent son importance et son impact ? S'agit-il de métadonnées ? S'agit-il d'un contenu co-créé par et avec les consommateurs, comme dans les médias sociaux ? S'agit-il d'une interaction et d'une discussion autour de son impact ? Le contenu de confiance/de qualité d'hier ne sera peut-être plus ce qu'il était à l'avenir, car nous nous dirigeons vers un contenu immersif, engageant et interactif, où le public est invité à participer sous diverses formes (et à partager des données sur ses préférences au cours du processus).

De même, Andreas Fibig a parlé de sa réinvention de l'IFF en tant que PDG - et du passage des ingrédients à des produits complets qui répondent aux besoins des consommateurs. Un exemple est la réinvention des protéines animales par des protéines végétales afin de répondre aux besoins en protéines d'une population mondiale croissante - un besoin qui nécessite de nouvelles textures, de nouveaux arômes et de nouveaux goûts, bien au-delà des enzymes. Cette évolution permet de s'attaquer à des problèmes importants, jusqu'alors non résolus, tels que la nutrition mondiale, et de réinventer le goût dans le processus.

Technologie

Qu'est-ce qui vient en premier - la technologie ou l'évolution des consommateurs ?

Dans ce vieux débat, Krishan Bhatia est d'avis que l'évolution des consommateurs oblige à se réinventer, ce qui rend indispensable la réinvention de l'entreprise. Avec la croissance du streaming parallèlement à la télévision linéaire, le modèle publicitaire et la technologie qui l'entoure sont en train d'être réinventés, a fait remarquer M. Bhatia, qui a testé les hypothèses selon lesquelles la publicité est meilleure lorsqu'elle est ciblée et pertinente. La plateforme unique de NBCU, dirigée par M. Bhatia, propose des modèles publicitaires - et des mesures - adaptés à la fois à la diffusion en continu et à la télévision linéaire. Il voit une évolution d'une norme de mesure qui a été l'ancienne monnaie de l'industrie de la télévision vers une mesure multiplateforme et multidevise qui donne plus de choix aux annonceurs. Cette mesure est également beaucoup mieux adaptée à la complexité de la consommation de contenu, qui s'effectue de plus en plus sur de multiples plateformes.

Pour Tara Bustamante, les médias et la technologie ne peuvent plus être considérés séparément - ils sont intrinsèquement liés, d'autant plus que les analyses prédictives permettent de créer de nouvelles expériences pour les consommateurs, qu'il s'agisse de jeux, d'achats ou d'interactions sociales. Comme l'a dit Mme Bustamante, les médias et la technologie sont désormais intimement liés : les médias fonctionnent en tandem avec la technologie pour créer des expériences de consommation exceptionnelles, soutenues par des données qui permettent un ciblage précis et des parcours personnalisés.

"Nous considérons tout sous l'angle de la technologie", a-t-elle déclaré.

Modèle d'entreprise

L'essor des écosystèmes en tant que modèle économique

Le cœur du métier étant redéfini avec l'aide de la technologie et des données, ce que nous monétisons aujourd'hui peut être très différent de ce qu'il était hier. Le modèle d'hier consistait à monétiser le contenu comme un actif à exploiter, dans un modèle traditionnel de chaîne de valeur. Aujourd'hui, comme l'a souligné M. Bhatia, les entreprises de médias réalisent que leur principal atout est la compréhension (grâce aux données) et la relation (grâce à la technologie) avec les consommateurs. Tout d'abord, cela nécessite une compréhension approfondie des publics, de leurs préférences et de leurs désirs, plutôt que de simplement définir les publics en fonction de leurs préférences en matière de produits (par exemple, les amateurs d'action). Deuxièmement, le fondement du modèle commercial n'est plus la transaction (c'est-à-dire la vente aux consommateurs de médias qu'ils consomment), mais une série d'interactions qui engagent les consommateurs à travers le contenu qu'ils choisissent pour faire partie de leur vie. Ces interactions peuvent inclure des jeux, des achats dans les médias (ou la publicité InScene dont NBCU est le pionnier), la co-création de contenu, etc.

Les entreprises de médias ont l'occasion de se redéfinir en tant que gestionnaires/organisateurs de contenus immersifs organisés autour de franchises médiatiques clés (ou, en termes commerciaux, de champs d'interaction, comme Erich Joachimsthaler les appellerait). Pour la première fois, comme l'a souligné M. Bustamante, les entreprises de médias réfléchissent à la manière de monétiser ces relations plutôt que de tirer profit de transactions ponctuelles.

Les chaînes de valeur traditionnelles se désagrègent

Pour être efficaces, ces écosystèmes nécessitent une large coopération entre de nombreux acteurs de l'industrie et de l'extérieur, car aucun d'entre eux ne possède à lui seul les capacités requises. Tous les intervenants ont parlé de la collaboration avec un vaste réseau de start-ups et d'autres acteurs de l'industrie dans l'ensemble de l'écosystème. Andreas Fibig a parlé de co-création avec les clients - un modèle bien différent de la création d'un ingrédient et de sa monétisation par la vente aux clients, dans un modèle traditionnel de chaîne de valeur. Le modèle de l'écosystème permet de rassembler les forces et les capacités de l'ensemble de l'industrie pour résoudre les grands problèmes.

Leadership

La curiosité comme compétence clé du leadership

Bhatia s'est fait l'écho de la nécessité de la curiosité - il recrute activement des personnes dont la curiosité est une compétence de base, car il la considère comme un facteur clé de succès pour les dirigeants dans le monde d'aujourd'hui, caractérisé par des écosystèmes complexes. L'expérience dans le secteur est donc moins importante que la capacité à calculer à rebours à partir du résultat souhaité. Dans l'économie des écosystèmes, les leaders peuvent être ceux qui posent les bonnes questions, car personne ne détient les réponses définitives.

En conclusion de l'événement, Mike Rosenberg, professeur à l'IESE, a établi une distinction supplémentaire entre la transformation et la réinvention des entreprises, enracinée dans les changements radicaux de la technologie et du monde. Pour y faire face, une approche écosystémique peut s'avérer nécessaire - pour repousser les limites de l'industrie, chercher de grandes réponses à de grandes questions - et finalement réinventer votre entreprise.

Votre entreprise est-elle prête pour l'avenir ?

Cet événement est le fruit d'un partenariat unique entre le groupe Vivaldi , leader mondial de la transformation des entreprises et des marques, et l'école de commerce IESE, leader mondial de l'enseignement de la gestion, classée troisième au monde (classement MBA 2022). Suite au succès de cet événement, l'école de commerce IESE et Vivaldi prévoient de s'associer pour organiser d'autres événements à l'avenir.