El vínculo marca-consumidor para desbloquear la moneda social
Vivaldi realizó un estudio para comprender mejor la moneda social y el papel que desempeña en las relaciones entre marcas y consumidores. Las principales áreas que el estudio se propuso explorar fueron: por qué los consumidores siguen a las marcas, por qué algunos consumidores dejan de conectar con las marcas y qué pueden hacer las marcas para atraer mejor a los consumidores. El estudio encuestó a un total de 1.004 personas, 455 hombres y 549 mujeres, de todos los grupos de edad e ingresos de Estados Unidos.
Las conclusiones a las que se llegó sobre por qué los consumidores siguen a las marcas aportaron una cantidad considerable de información. Se supo que el 77% de los consumidores utilizan las redes sociales y siete de cada diez conectan con las marcas. Sin embargo, sólo el 43% de los consumidores están motivados para compartir ideas sobre nuevos productos o servicios en las redes sociales y sólo el 33% desea participar y conectar con otros consumidores. La conclusión más importante es que las principales razones que tienen los consumidores para conectar con las marcas en las redes sociales son principalmente personales. Para profundizar, ocho de las 12 razones son motivaciones interesadas, por ejemplo, conseguir un descuento.
Entender por qué los consumidores dejan de conectar con las marcas puede proporcionar una visión crítica que podría mejorar las tasas de retención de los consumidores. El 56% de los consumidores se separa de marcas o empresas en las redes sociales, mientras que el 39% nunca se separa de una marca. Las principales razones por las que la gente se separa de las marcas son que no ven ningún valor real en seguir conectando con las marcas, sienten que el contenido se vuelve repetitivo o aburrido y sólo se conectan con las marcas para descuentos y ofertas que se interrumpen.
El último aspecto que aborda el estudio es qué pueden hacer mejor las marcas. Involucrar a los consumidores a través de las redes sociales es absolutamente fundamental para tener éxito como marca en esta era. Por tanto, las marcas deben mejorar sus interacciones sociales con los consumidores. El estudio exploró esta área evaluando el rendimiento de las marcas a través de seis formas diferentes de moneda social. La definición de moneda social es el grado en que los consumidores comparten una marca o información sobre una marca con otros. Los resultados y otras investigaciones desvelaron seis comportamientos sociales: defensa, conversación, afiliación, utilidad, información e identidad. También revelaron la enorme oportunidad de mejora, ya que sólo el 38% de los consumidores cree que las marcas les proporcionan las herramientas que necesitan para defender o promocionar una marca en los medios sociales, y sólo el 35% cree que las marcas ofrecen suficientes motivos e incentivos para que los consumidores conversen con otros sobre una marca.
Las conclusiones del estudio aportaron información en profundidad sobre las conexiones entre consumidores y marcas, entendidas a través del prisma de las redes sociales. El valor que tiene una marca está directamente relacionado con la fuerza de las relaciones que mantiene con los consumidores y las comunidades de consumidores, lo que explica la naturaleza crítica de las redes sociales. El estudio ha demostrado que las marcas contemporáneas siguen estando por debajo de las expectativas de los consumidores. Todavía no están haciendo lo suficiente para convertir su moneda social en valor de marca. Por consiguiente, las marcas que sean capaces de establecer y mantener fuertes conexiones con los consumidores superarán sin duda a las que no puedan hacerlo.
