Tecnología invisible que crea magia para el consumidor

Cada vez que alguien dice "tecnología", o yo digo que la otra parte de mi trabajo es "tecnología", veo caras asustadas, parecidas a la de un ciervo ante los faros de un coche que se aproxima.

La realidad es que la tecnología no tiene por qué dar miedo.

Por otro lado, a todo el mundo le gusta pensar que sabe de tecnología, incluso mi madre "sabe" de tecnología porque está en Facebook e Instagram publicando fotos de sus perros o fotos supervergonzosas de mí y mis hermanos en los 80 con la permanente en el pelo, pero eso no es tecnología.

Eso es una experiencia, la tecnología y/o la innovación es lo que hace la experiencia y, en mi opinión, la mejor tecnología es invisible para el consumidor.

Lo mismo ocurre con tu teléfono móvil: te despiertas, desactivas el modo nocturno y miras las noticias y, si eres británico, la aplicación del tiempo, lo que te permite tener algo que publicar en tu siguiente aplicación, que la mayoría de las veces es una plataforma de redes sociales. ¿Has pensado alguna vez en toda la tecnología que entra en tu pequeña rutina matutina al despertarte?

Las noticias se extraen de múltiples servidores de todo el mundo para ofrecerte las últimas actualizaciones al minuto, se agregan y se muestran en tu móvil. Es el mismo proceso que con las otras aplicaciones, pero con la complejidad añadida de ofrecerte anuncios vinculados a tu historial personal desde muchos bancos de datos.

Ni siquiera voy a hablar de cómo creo que será el futuro con la IA... eso es otro artículo.

En otras palabras, al consumidor de la tecnología no le interesa cómo hace lo que hace, sino lo que hace.

Los tres ejemplos siguientes muestran cómo la tecnología se utiliza de forma creativa para hacer realidad una idea. Los he agrupado bajo los epígrafes de comercio y retail, envasado y fuera de casa.

La tecnología en el comercio & Retail

El primer ejemplo es el mapping de proyección, que consiste en tomar un objeto y proyectar imágenes sobre él. Todos hemos visto increíbles espectáculos de luces en los que se proyectan historias sobre edificios como los que se muestran a continuación.

El siguiente ejemplo utiliza esa misma tecnología, pero a menor escala, para conectar con el comercio.

En la tienda hay una zapatilla sencilla en un estante. Gracias a los mapas de proyección, puedes ver que toda la gama de productos, colores y diseños cambian delante de ti.

Todo en una zapatilla.

Actualmente este ejemplo sólo se proyecta sobre la zapatilla, pero vamos a llevar este caso un poco más lejos...

¿Te acuerdas de Nike ID, que ahora es Nike By You, donde personalizas tu zapatilla? ¿Y si pudieras autoexpresarte y diseñar la zapatilla, en directo, y luego pedirla a la tienda para que te la envíen a casa?

El consumidor no ve todo el código y el hardware necesarios para hacerlo realidad. Ven que pueden hojear todos los diseños y personalizarlos en productos tangibles vivos. Una experiencia memorable y compartible.

El mapping de proyección suele ser puro espectáculo y nada de funcionalidad, pero este nuevo ejemplo podría permitir la compra directa en la tienda, ofreciendo una experiencia única al consumidor.

Creatividad en los envases

Si trabaja en la categoría de bienes de consumo, tendrá que diseñar también el envase de su producto. Los requisitos son muchos, pero se aplican unas cuantas reglas sencillas:

1. El producto debe destacar en el lineal.
2. El producto debe comprometerse en mano.
3. Puntos extra si el producto se comparte y se comenta en este mundo del boca a boca y las redes sociales.

Mucho pedir a lo que, en la mayoría de los casos, es un trozo de cartón con un buen diseño. Entra en escena... la tecnología.

Con la tecnología, se puede transformar lo que era "sólo" un bonito diseño en algo atractivo e interactivo. Aclaro que con esta afirmación no estoy restando importancia al diseño. De hecho, el diseño en sentido amplio es el núcleo.

Cuando la gente piensa en envases y tecnología, normalmente va directamente a dos tecnologías. Hoy no hablaré de los códigos QR, ya que esta tecnología se inventó en 1994 y se adoptó masivamente en 2010, aunque sigue siendo una gran tecnología en mi humilde opinión.

Tampoco hablaré de AR, aunque ahora se está adoptando aún más con los nuevos dispositivos y xR abriendo las posibilidades de participar, entretener, comerciar y vender. Dejaré la xR y la tecnología móvil para otro artículo.

Este ejemplo utiliza hologramas. ¡Sí! Es como ver un espectáculo de magia.

La marca Bombay Sapphire fue uno de mis proyectos y el de mi talentoso equipo en 2016. La tecnología es lo que permite utilizar el hardware existente y la innovación del propio envase hace la magia. Un poco de magia de rodaje para crear el holograma real.

Usando un poco de plástico transparente dentro del envase creamos lo que parecen espejos para reflejar, luego usando tu teléfono móvil (tecnología existente) con el envase podemos producir la ilusión de que el holograma está realmente dentro de la botella. (Aclaración: el líquido debe ser transparente, como el agua).

Lo que normalmente habría sido un folleto sobre el producto que se dejaba en la barra o en la oficina para informar a los camareros sobre los sabores del producto, etc., ahora era una experiencia para el consumidor que transmitía la historia de forma atractiva y convincente. El producto se dejaba en la barra para que los consumidores se interesaran por él y, a su vez, lo pidieran.

Se combinaron la innovación en el envasado, la tecnología móvil y la tecnología de producción para producir una experiencia de marca atractiva que conecta directamente con la compra.

Esto fue en 2016, vamos a llevar este caso un poco más lejos...

Utilizando la IA (sobre la que ya he dicho que no profundizaré en este post), podríamos hacer que el holograma no sólo contara una historia, lo que ya es bastante impresionante, sino que podríamos hablar con él, interactuar e incluso hacer un pedido.

Si tiene tiempo, vea la película del caso para ver el holograma en todo su esplendor.

Futuro fuera de casa

La publicidad exterior ha sido, en su mayor parte, un medio bidimensional con una comunicación unidireccional. Esto ha cambiado en los últimos años y ahora hay vallas publicitarias con las que se puede interactuar activamente, como los carteles de cerveza Becks [i] , a los que se puede conectar mientras se espera el transporte público y reproducir música, o la valla publicitaria British Airways Live [ii], que enlaza con los aviones que sobrevuelan la ciudad y te informa del número de vuelo y el destino del avión a través de una enorme valla publicitaria en Trafalgar Square, en Londres.

Lo que antes era sólo un medio de imágenes estáticas, ahora es un lugar donde las marcas pueden captar la atención, entretener e incluso recopilar datos.

El último ejemplo es la valla publicitaria en 3D de Corea del Sur, que lleva la narración y el compromiso a otro nivel. La valla cobra vida con olas, trenes y animales que se "liberan" de lo que normalmente son las restricciones del medio impreso.

Utilizando pantallas 3D y filmaciones inteligentes, el consumidor tiene la ilusión de que lo que hay en este cubo 3D puede salir.

Una experiencia verdaderamente compartible y memorable para una marca.

Si tiene tiempo, vea la película en el enlace para comprobar el poder de este medio 3D.

Llevando este caso un poco más lejos... con la adopción de muchas aplicaciones de cupones con geolocalización que están llegando al mercado, sería fácil añadir la experiencia 3D como forma de desbloquear más descuentos y experiencias.

Lo que estos tres ejemplos han demostrado es que el uso de la tecnología como facilitador conducirá a un mayor compromiso, mejores interacciones y una mejor experiencia, lo que lleva a recopilar y compartir datos, lo que genera una mayor y mejor conciencia de marca y conversión.

No tema a la tecnología: abrácela. Hay muchos expertos que te ayudarán a navegar por lo que parece un campo minado de acrónimos, expertos que ordenarán los ceros y los unos.

Necesitamos más ideas de este tipo para que las marcas cobren vida en manos del consumidor.

O la magia de Consumer ready, como nos gusta llamarla en Vivaldi.

Enlaces de referencia:

[i] Cartel de la cerveza Becks: https: //fabnews.live/becks-creates-playable-poster-in-support-of-new-zealand-music-month/
[ii] British Airways: https: //www.wpp.com/featured/work/2018/06/ogilvy-uk-british-airways-magic-of-flying