Denken

"Man muss den Bären nicht überholen" | Gedanken zum Marketing Reinvention

Zwei Freunde sind im Wald und machen ein Picknick. Sie entdecken einen Bären, der auf sie zu rennt. Ein Freund steht auf und rennt vor dem Bären davon. Der andere Freund öffnet seinen Rucksack, nimmt seine Laufschuhe heraus, zieht seine Wanderschuhe aus und beginnt sich zu dehnen.

"Bist du verrückt?", schreit der erste Freund und schaut über seine Schulter, als der Bär auf seinen Freund zukommt. "Vor einem Bären kann man nicht davonlaufen!"

"Ich muss nicht vor dem Bären weglaufen", sagte der zweite Freund. "Ich muss nur schneller sein als du."

In den Reinvention Notizen dieses Monats möchte ich ein paar zufällige Dinge, die ich kürzlich gelesen habe, mit dem Bedarf an Marketing in Verbindung bringen reinvention. Die Kernaussage dieser Artikel war, dass die KI immer schlauer und die Menschen immer dümmer werden. "Argh", sagen Sie... "nicht schon wieder ein Artikel über KI". Nun, ja und nein, in Wirklichkeit geht es hier viel mehr um uns. Es geht darum, dass wir zu lange selbstgefällig mittelmäßiges Marketing und eine veraltete Marketingfunktion akzeptiert haben. KI ist nur der Katalysator, der jetzt eine überfällige Diskussion über die Notwendigkeit von Marketing reinvention erzwingt.

Fangen wir also damit an, dass ich Sie mit den Artikeln vertraut mache, auf denen dieser Beitrag basiert. Wie die Bärenwitze in das Ganze passen, werden wir etwas später erfahren.

KI wird immer intelligenter

Eine kürzlich durchgeführte Studie hat gezeigt, dass KI jetzt möglicherweise besser in Sachen Innovation ist als Menschen - zumindest in den frühen Phasen der Ideenfindung. Die Studie legt nahe, dass KI den Menschen sowohl bei der Quantität als auch bei der Qualität der generierten Ideen schlägt. Wir wissen schon seit einiger Zeit, dass die KI in vielen grundlegenden Dingen überlegen ist, aber es mag überraschen, dass sie jetzt besser ist als wir, wenn es um die Entwicklung von Ideen geht.

Vielleicht ist das aber auch nicht überraschend. Ich bin sicher, Sie haben auch schon an einem Workshop teilgenommen, bei dem es "keine schlechten Ideen" gab. Aber natürlich gibt es schlechte Ideen. Das ist wahrscheinlich der Grund, warum weniger als 10 % der Start-ups eine positive Rendite erzielen - und vergessen Sie nicht, dass dies die Ideen sind, die es aus dem Konferenzraum heraus geschafft haben.

Die Menschen werden dümmer

Nach etwa einer Million Jahren kontinuierlichen Wachstums hat das menschliche Gehirn offenbar aufgehört zu wachsen. Neue Forschungsergebnisse deuten sogar darauf hin, dass es zu schrumpfen begonnen hat - und das erst in den letzten paar tausend Jahren. Aus Sicht der Evolution sind tausend Jahre eine bemerkenswert kurze Zeit.

Ironischerweise gehen Wissenschaftler davon aus, dass diese rasche Verringerung der relativen Gehirnmasse auf unseren Erfolg beim Aufbau einer hochentwickelten, kollektiven Zivilisation mit spezialisierten Aufgaben und kodifiziertem Wissen zurückgeführt werden kann. Im Wesentlichen waren unsere prähistorischen Vorfahren gezwungen, ihr Gehirn eigenständig einzusetzen, um sich aus der Klemme zu befreien, während wir uns auf unsere kollektive Intelligenz verlassen können, ohne unser Gehirn so sehr beanspruchen zu müssen. Da unsere Gehirne nicht sehr energieeffizient sind, hat die Evolution begonnen, diese Ressourcen anderweitig zu nutzen. Auf die Gefahr hin, dies zu sehr zu vereinfachen: Ihr Smartphone macht Sie dumm.

Was das für das Marketing bedeutet

Ich sagte, ich würde diese Themen für das Marketing zusammenführen reinvention, also lassen Sie uns zusammenfassen, wo wir stehen... KI wird schlauer, schneller als wir dachten, während unsere Gehirne rapide schrumpfen und wir wahrscheinlich dümmer werden*. Nun, wir hatten einen guten Lauf.

Bevor wir das Handtuch werfen, sollten wir uns überlegen, ob das Problem nicht darin besteht, dass wir dümmer werden, sondern dass wir einfach ein bisschen... faul sind? Ich weiß, dass sich das nicht gerade als Tugend erweist, aber hören Sie mir zu. Vielleicht wirft KI nur ein Licht auf ein viel größeres Problem, an dem wir als Vermarkter mitschuldig sind. Wir haben unsere Marketingfunktion und -prozesse so strukturiert, dass wir Aktivitäten über Ergebnisse stellen. Um dies zu verdeutlichen, möchte ich eine Analogie zwischen Marketing und Produktion ziehen.

In den 80er Jahren revolutionierten die japanischen Automobilhersteller die Produktion, indem sie einige relativ einfache Dinge gut machten. Eine davon war die Abschaffung der Pufferbestände. Die Theorie war, dass man die systembedingten Ineffizienzen im Prozess nie beheben kann, wenn man in jeder Produktionsphase leichten Zugang zum Komponentenbestand hat.

In den letzten 30 Jahren haben wir die systembedingten Ineffizienzen in der Marketingfunktion nie wirklich behoben - wir haben nicht "Lean" gemacht. Im Großen und Ganzen haben wir von wirtschaftlichen Kräften profitiert, die einen Überfluss an Nachfrage geschaffen haben, und infolgedessen sind unsere Marketingfähigkeiten verkümmert.

Aber dieser Aufwind lässt nach, und wir müssen jetzt intelligenter arbeiten. Die überschüssige Verbrauchernachfrage, die durch die aufstrebende globale Mittelschicht entstanden ist, hat ein Plateau erreicht. Die digitale Wirtschaft ist ausgereift, und es gibt immer weniger Gelegenheiten für echte Umwälzungen oder die schnelle Erschließung neuen Wachstums.

Während der meisten Zeit unserer Karriere als Vermarkter (und Berater) waren wir nicht gezwungen, unsere Arbeitsweise grundlegend neu zu erfinden, um erfolgreich zu sein. Jetzt müssen wir das.

Die Marketingfunktion neu erfinden

Lassen Sie uns also damit beginnen, einige Grundsätze festzulegen, wie wir dieses Problem angehen werden.

  1. Skate dorthin, wo der Puck hingeht
  2. Es geht um mehr als KI

#1. Laufe dorthin, wo der Puck hingeht

So fasste Wayne Gretzky das Geheimnis seines Erfolgs im Eishockey zusammen. Wenn Sie jetzt dorthin laufen, wo der Puck ist, wird es zu spät sein, wenn Sie dort ankommen - das Spiel ist dann schon weitergegangen. Ähnlich verhält es sich, wenn Sie Ihre Marketingfunktion umgestalten, um die Vorteile der KI-Funktionen zu nutzen, die es jetzt gibt: Wenn Sie Ihre Marketingfunktion umgestalten, ist sie bereits veraltet. Um sich vorzustellen, wohin sich der KI-Puck bewegt, kann ein kleines Gedankenexperiment hilfreich sein.

Gedankenexperimente werden in der Physik häufig verwendet, um sich vorzustellen, was möglich sein könnte. Wenn Sie jemals ein Vorstellungsgespräch bei einem Beratungsunternehmen geführt haben, wurden Sie vielleicht um eine Art Gedankenexperiment gebeten, um Ihre Problemlösungsfähigkeiten zu beurteilen. Eines, das mir gestellt wurde, lautete: "Wenn Strom kostenlos ist, wie viel kostet dann ein Rasenmäher?"

Im Zusammenhang mit der Neuerfindung der Marketingfunktion könnte unsere Frage lauten: "Wenn Sie eine unbegrenzte Kapazität für durchschnittliches Marketing (z. B. durch KI) haben, auf welche außergewöhnlichen Dinge sollten sich Ihre menschlichen Marketer dann konzentrieren?", oder sogar: "Was sind die 5 Dinge, die wir heute tun und die meinem Team die meisten Schmerzen bereiten?"

Welche Fragen Sie auch immer verwenden, um die Aufteilung zwischen menschlicher und künstlicher Arbeit zu durchdenken, der Schlüssel ist, dass Sie zum Beispiel klare Schwimmbahnen schaffen:

  1. Auf AI verschobene Aktivitäten
  2. Durch KI ergänzte Aktivitäten
  3. Reine menschliche Aktivitäten

Denken Sie daran, dass es nicht darum geht, schlauer als die KI zu werden (denn wie wir festgestellt haben, ist das ein aussichtsloser Kampf), sondern darum, schlauer zu arbeiten als die anderen Menschen bei Ihren Konkurrenten. Und damit sind wir wieder bei dem Bären-Witz, mit dem dieser Blog begann. Sie müssen nicht schneller sein als der Bär (KI), Sie müssen nur schneller sein als der andere Mensch.

#2. Dies ist größer als KI

Wenn Sie die Neugestaltung Ihrer Marketingfunktion darauf ausrichten, wer was macht (Menschen versus KI), werden die Dinge möglicherweise eher schlechter als besser. Ähnlich wie bei unserem Beispiel aus der Fertigung wird die eigentliche Frage, ob jemand, ob Mensch oder nicht, diese Arbeit machen sollte oder ob man einfach damit aufhören sollte, nur verdeckt, indem man kostenlose/günstige KI-Arbeitskräfte für geringwertige Arbeit einsetzt. Die Frage, "was" man tut - um einen Vorteil zu schaffen, um Wachstum zu finden, wenn die niedrig hängenden Früchte verschwinden - ist viel wichtiger als die Frage, wer es tut.

KI ist nur ein Katalysator, um die großen, heiklen Fragen zu klären, worauf sich Ihre Marketingfunktion konzentrieren sollte. Aber die Frage, "was" Ihr spezifisches Team gut können muss, ist ein größeres Thema, als wir in diesem Beitrag behandeln können. Wie Sie sich vorstellen können, hat Vivaldi einen Ansatz für die Beantwortung dieser Frage. Bitte kontaktieren Sie uns, wenn Sie mehr darüber erfahren möchten.
Vielen Dank für die Lektüre und bis zum nächsten Mal.

* Ich sollte hier im Kleingedruckten anmerken, dass wir noch nicht wissen, ob unsere kleineren Gehirne weniger leistungsfähig sind. Es könnte sein, dass evolutionäre Verbesserungen in den Schaltkreisen unseres Gehirns es uns ermöglichen, dasselbe (oder mehr) mit weniger Masse zu tun. Aber da diese Möglichkeit meine Aussage nicht unterstützt, füge ich sie hier in den Fußnoten ein.