Entwicklung einer neuen Störungstheorie, mit Tom Goodwin

"Unternehmen sollten sich für neue Technologien und die damit verbundenen Veränderungen für das Verhalten der Menschen begeistern. Sie sollten ein proaktives und offenes Gespür für die Welt haben, sie sollten nicht in Verleugnung leben und ihren eigenen Weg wählen.

Disruptoren gehen Probleme aus einem anderen Blickwinkel an, aus einer kundenzentrierten Perspektive, und führen dazu, dass sich ein Markt grundlegend auf ein anderes Paradigma umstellt, und zwar auf Tom Goodwin, Zenith Mediader Leiter der Innovationsabteilung von Zenith Media, ist das Wesen des digitalen Darwinismus. Im Gespräch mit Erich Joachimsthaler, CEO von Vivaldi , teilt Goodwin die wichtigsten Erkenntnisse aus seinem kürzlich erschienenen Buch Digitaler Darwinismus das die jüngsten und wichtigsten Entwicklungen in den Bereichen Wirtschaft, Technologie und Innovation zusammenfasst. Goodwin erklärt, warum führende etablierte Unternehmen Schwierigkeiten haben, ihre eigene Disruption zu gestalten, und bietet eine Alternative zur Disruptionstheorie von Clayton Christensen, die sich auf das Konzept der Paradigmensprünge konzentriert.

Nachfolgend finden Sie die Höhepunkte ihres Gesprächs:

F: Was ist digitaler Darwinismus?

A: Darwinismus ist die Idee des Überlebens der Arten, das Ausmaß, in dem Arten auf natürliche Weise aussterben oder sich mit der Zeit weiterentwickeln. Der Geist meines Buches ist in der Realität der sich verändernden Welt verwurzelt und darin, dass Dinge, die einen in der Vergangenheit in vielen Branchen erfolgreich gemacht haben, heute entweder keine großen Vorteile mehr sind oder sogar Nachteile darstellen können. Wenn Sie zum Beispiel eine Zeitung hervorragend herausgeben, großartig Werbung verkaufen oder eine gedruckte Zeitung hervorragend vertreiben können, ist das in gewisser Weise für die digitale Zukunft völlig irrelevant. Das Buch macht eine Momentaufnahme dieses Augenblicks und betrachtet Unternehmen, die ihre existenziellen Risiken unterschätzen, und Unternehmen, die sich diesen Risiken nicht stellen. Wenn man zum Beispiel ein Unternehmen wie die Bitburger Brauerei ist, denkt man wahrscheinlich nicht über Drohnen nach und darüber, dass Blockchain eine potenzielle Bedrohung darstellt, denn man stellt gutes Bier her und kommt damit zurecht.

F: Es scheint eine große Aufgabe zu sein, großen etablierten Unternehmen wie der Bitburger Brauerei einen Sprung nach vorne zu empfehlen. Vielleicht ist es für das Unternehmen sinnvoller, erst zu gehen und dann zu joggen, um bestimmte Übergänge zu schaffen?

A: Die Unternehmen sollten sich für neue Technologien und die damit verbundenen Veränderungen im Verhalten der Menschen begeistern. Sie sollten ein proaktives und offenes Gespür für die Welt haben und nicht in Verleugnung leben, und dann müssen sie ihren eigenen Weg wählen. Für ein Unternehmen wie Bitburger kann es sein, dass es zufrieden damit ist, den gleichen Marktanteil in einem Markt zu verwalten, der sich nicht großartig verändert.

F: Die Disruptionstheorie von Clayton Christensen besagt, dass traditionelle Unternehmen mit Störungen konfrontiert sind, die größten Chancen, die sich ihnen bieten, nicht erkennen, zu langsam sind und sich nicht von ihrer bisherigen Arbeitsweise lösen können, während ein Startup, das von den etablierten Unternehmen nicht erkannt wird, auf den Plan tritt. Doch im Digitaler Darwinismusnehmen Sie eine positivere Sichtweise an. Was ist das für eine Sichtweise?

A: Nicht alle Unternehmen sind mit diesen existenziellen Bedrohungen konfrontiert. Es gibt viele Unternehmen, die keine Veränderungen vornehmen, weil es nicht in ihrem Interesse ist. P&G würde zum Beispiel den Dollar Shave Club nicht weiterverfolgen, und LVMH würde keinen billigen Champagner herstellen. Aber McDonald's hätte Shake Shack machen können, und es wäre für sie nützlich gewesen, ein hochwertigeres Produkt zu schaffen und ihr Know-how zu nutzen. In ähnlicher Weise wäre es interessant gewesen, wenn BMW Tesla oder Toyota Uber gegründet hätte. Christensens Theorie erklärt alles bis zum Jahr 2005, aber seitdem nichts mehr. Tesla war kein billigerer Konkurrent für BMW, das iPhone war unglaublich teuer, Airbnb ist keine billigere Alternative zu einem Hotel, und Uber ist keine billigere Möglichkeit, sich in der Stadt fortzubewegen. Einzelne Erfolgsgeschichten (z. B. Facebook, Dyson) waren nicht deshalb erfolgreich, weil sie einen grundlegenden wirtschaftlichen Unterschied in der Art und Weise, wie sie Dinge tun, aufweisen, sondern weil sie der Bevölkerung besser dienen.

Neue Unternehmen schaffen innovative Produkte, weil sie nicht davon ausgehen, dass das bestehende Produkt oder die bestehende Technologie das Beste ist. beste was getan werden kann. Sie gehen das Problem von einem anderen Standpunkt aus an, aus einer kundenorientierten Perspektive, und bewirken schließlich einen grundlegenden Paradigmenwechsel auf dem Markt. Das ist für mich die Disruption.

F: In Digitaler Darwinismussprechen Sie darüber, die Digitalisierung in den Mittelpunkt zu stellen. Was sind die wichtigsten Erkenntnisse aus Ihrem Buch?

A: Als Menschen haben wir eine äußere Haut, Wissen, Fähigkeiten, und unser Kern ist ein Gefühl dafür, wer wir sind und unsere Werte. Ein Unternehmen ist genauso: Im Zentrum steht das Leitbild und das, was es zu tun gedenkt. Dann werden Produkte und Prozesse entwickelt, eine Marketing-Ebene geschaffen, die den Vertrieb übernimmt, und eine Kommunikations-Ebene, die über allem liegt. Als Verbraucher machen die Menschen die meisten Erfahrungen mit der Kommunikationsebene (z. B. Werbung, Check-in-Schalter an Flughäfen, Hotelzimmer, Website für die Autovermietung), und dort sehen wir die meisten digitalen Innovationen, aber dort machen sie auch den geringsten Unterschied. Die meisten Unternehmen beschäftigen sich mit der digitalen Transformation, als wäre sie eine Beilage. Man sollte sich diese Fragen stellen und eine Strategie entwickeln, aber viele Unternehmen tun dies nicht. Das Internet hat unser Leben radikal verändert, Telefone haben erst begonnen, unser Leben zu verändern, und das sind unglaubliche Technologien, die erstaunliche Dinge möglich machen, und wir können nicht einfach den Kopf in den Sand stecken und hoffen, dass es verschwindet.

F: Mit welchen Problemen haben die Unternehmen heute zu kämpfen?

A: Das Das Problem mit Produktionsunternehmen ist, dass sie zu gut darin sind, das zu tun und zu verstärken, was sie bereits tun, und dass ihr Fokus zu sehr nach innen gerichtet ist. Sie haben Ingenieure, die ihr aktuelles Design optimieren, Leute, die Daten (die aus der aktuellen Situation generiert werden) nutzen, um den aktuellen Stand der Dinge zu verstärken, sie beschäftigen Werbeagenturen, die ihnen sagen, dass alles, was sie tun, wunderbar ist, und sie beschäftigen Unternehmensberater, die die Art und Weise, wie sie Dinge tun, perfektionieren. Alles wird getan, um die aktuelle Situation zu festigen, was zu einer großen Anfälligkeit führt. Was Sie wirklich brauchen, ist jemand, der die Stimme der Verbraucher vertritt.

Die Frage, die sich Unternehmen stellen sollten, lautet: Wie würde Ihr Unternehmen aussehen, wenn es heute gegründet würde? Wenn Sie heute eine Bank gründen würden, würden Sie nicht in jeder Straße eine Immobilie kaufen, einen riesigen Tresorraum im Keller haben oder viele Mitarbeiter beschäftigen. Stattdessen würden Sie sich auf WeChat Pay, Venmo, KI usw. beziehen und über die Beziehung der Menschen zum Geld nachdenken, um dann eine Schnittstelle zwischen den Menschen und den von ihnen getroffenen finanziellen Entscheidungen zu schaffen.

F: Was möchten Sie Ihren Anhängern mit auf den Weg geben?

A: Es werden viele digitale Metaphern für analoge Dinge geschaffen, aber in der Zukunft werden viele Dinge keine digitalen Versionen von alten Dingen sein, sondern ganz neue Dinge. Zum Beispiel werden Zugfahrkarten jetzt digitalisiert, aber vielleicht gibt es sie in der Zukunft gar nicht mehr. Vielleicht können die Menschen in Züge einsteigen und am Ende des Monats abgerechnet werden, sei es durch Gesichtserkennung oder GPS-Tracking. Wir befinden uns im "mittel-digitalen Zeitalter". Das "postdigitale Zeitalter" wird eintreten, wenn wir die Bedeutung, die Macht und den Wandel der Geschäftsmodelle des digitalen Zeitalters verstehen. Im Moment tüfteln wir noch an der Idee.

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