Das Metaverse trifft das Interaction Field trifft das Web3

Im zweiten Teil dieser Serie von drei Artikeln über das Metaverse und Web3+ werden ein Rahmen und ein Modell erörtert, um zu verstehen, wie neue Technologien zum Erreichen von Unternehmenszielen beitragen können und wie sie das Verbraucherverhalten und die Gesellschaft beeinflussen. Lesen Sie den ersten Teil hier. 

Unter The Interaction Field: Der revolutionäre neue Weg zur Schaffung gemeinsamer Werte für Unternehmen, Kunden und die Gesellschaft (2020) und unseren Forschungen seit Mitte 2015 haben wir die moderne Entwicklung von Unternehmen nachgezeichnet, von einer Welt, die von großen, traditionellen, anlagenintensiven "Wertschöpfungsketten"-Unternehmen wie GE und GM beherrscht wurde, über mehrere Phasen, von denen die erste von frühen Internet-"Plattform"-Firmen wie Amazon und Google und die zweite von der sozialen und mobilen Ära dominiert wurde, die Apple nach vorne katapultierte und soziale Netzwerke wie Facebook hervorbrachte. Heute werden diese Phasen oft als Web1 und Web2 bezeichnet. Die ersten beiden Phasen sind gut beschrieben als die Phasen, in denen Plattformunternehmen wuchsen, die Entstehung der Plattformökonomie oder die Plattformrevolution.^[1] Im Jahr 2020 behaupten wir, dass wir in eine dritte Phase eintreten, die Welt des Metaversums und der Web3-Technologien, eine Zukunft, in der eine neue Art von Unternehmen florieren wird, nämlich "interaction field" Unternehmen.[2]

Web1 und Web2 hatten einen tiefgreifenden Einfluss darauf, wie Unternehmen Werte schaffen und Wettbewerbsvorteile erzielen. Bis dahin ging es bei der Strategie darum, zu entscheiden, wo und wie man auf einem Markt konkurrieren sollte. Bei einer guten Strategie ging es darum, einen Markt auszuwählen und Marktzutrittsschranken zu errichten, z. B. durch den Aufbau starker Marken oder die Festlegung von Kosten für den Kundenwechsel. Wettbewerb war im Wesentlichen ein Weg, um in einer Welt der Mauern zu konkurrieren. Web1 und Web2 haben diese Welt für Unternehmen und Marken verändert. Heute findet der Wettbewerb in einer Welt des Webs statt, in der alles miteinander verbunden ist: Dinge, Menschen, Maschinen, Unternehmen und mehr - eine Welt der Hyperkonnektivität. Die Grenzen zwischen Branchen und Kategorien haben sich verwischt, und die Eintrittsbarrieren sind ebenso durchlässig geworden. Wir glauben, dass das Metaversum diese Welt der Konnektivität noch beschleunigen wird, und dass die Web3-Technologien die Welt des Webs auf Touren bringen und die Konvergenz aller möglichen Welten schaffen werden: die virtuelle Welt, die reale Welt oder die Spiegelwelt, die im Grunde die reale Welt in digitaler Form ist.

Interaction field Unternehmen werden in diesen Welten ihren Höhepunkt erreichen. Ein entscheidender Unterschied zwischen "interaction field" und "Wertschöpfungsketten"- und "Plattform"-Unternehmen besteht darin, dass die Unternehmen von interaction field die Verbraucher oder Nutzer nicht als Zielpersonen, als Publikum, das es einzufangen gilt, oder als Quelle von Transaktionen, die es zu bündeln gilt, betrachten, sondern sie sehen die Verbraucher als ein System und als Teil eines komplexen Beziehungsnetzes, das von der engen Familie und den Freunden bis hin zur Gesellschaft insgesamt reicht. In diesem Netzwerk oder System hat jeder Verbraucher seine eigenen Ziele, die sich bis zu Werten und Überzeugungen erstrecken. Die Verbraucher führen eine Reihe von Aktivitäten aus, um diese Ziele und Prioritäten im Rahmen ihres täglichen Lebens zu erreichen. Bei der Wertschöpfung geht es darum, die Herausforderungen und Probleme der Verbraucher zu lösen, indem sie versuchen, das Spektrum der Handlungen und Aktivitäten zu optimieren, die sie durchführen müssen, um ihre Ziele zu erreichen.[3] Interaktionsfelder optimieren dann dieses gesamte System, das von den täglichen Zielen der Verbraucher bis hin zu umfassenderen und wichtigeren Herausforderungen der Gesellschaft reicht.

Ein zweiter Unterschied besteht darin, dass die Unternehmen von interaction field ihre wichtigsten Kundenbeziehungen für ein breites Spektrum von Interessengruppen und Dritten öffnen, die in diesem Bereich einen neuen Wert schaffen. Dies steht im Gegensatz zu Wertschöpfungsketten- und Plattformunternehmen, die riesige Datenbestände in ihren internen Systemen wie CRM oder gesicherten Kundendatenplattformen horten und aggregieren. Nehmen wir zum Beispiel eine Plattform wie Uber oder ein Ökosystem wie Airbnb. Im Wesentlichen horten diese Unternehmen Transaktionen und Daten von Fahrern und Fahrern oder von Reisenden und Gastgebern und optimieren ihr Geschäft, um den maximalen Wert für sich selbst zu erzielen.

Interaction field Unternehmen schaffen stattdessen einen Kern von Interaktionen mit Kunden oder Verbrauchern mit maximalem Wert und bauen dann eine offene Architektur um diesen Kern herum auf, die Partner und Dritte anzieht, um einen gemeinsamen Wert für alle zu schaffen. Marshall van Alstyne und Geoff Parker nennen dies die umgekehrte Firma, bei der ein Unternehmen versucht, die Wertschöpfung an andere zu externalisieren, indem es die Interaktionen und die Regeln der Unternehmensführung entsprechend gestaltet[4].

John Deere beispielsweise hat ein Netzwerk von Landwirten aufgebaut, die auf Deeres mitfahren und Daten über den Gesundheitszustand einer Pflanze auf dem Feld bis hin zur Gesamtproduktivität des Betriebs austauschen. Anstatt die Daten auf seinen sicheren Cloud-Servern zu horten, reichert John Deere die Daten an und stellt sie Düngemittel- oder Pflanzenlieferanten und einer breiten Palette anderer Unternehmen zur Verfügung, die einen Mehrwert schaffen - und damit wichtige Herausforderungen für Landwirte und Verbraucher lösen, wie etwa die Rentabilität der Landwirtschaft, die Verringerung des Wasserverbrauchs und die Sicherstellung einer gesunden und ausreichenden Nahrungsmittelversorgung auf der ganzen Welt. Interaction field Unternehmen maximieren die Interaktionen in einem ganzen Bereich der Wertschöpfung. Plattformunternehmen möchten stattdessen die Transaktionen und den Kunden selbst in die Hand nehmen.

Ein drittes, nicht minder wichtiges Merkmal von interaction field Unternehmen ist, dass sie Interaktionen weit über ihre bestehenden Branchen hinaus anregen, z. B. in der Landwirtschaft oder der Automobilindustrie. Sie fördern die Wertschöpfung durch Partnerschaften, Plattformen und Ökosysteme über verschiedene Branchen, Sektoren oder Kategorien hinweg. Der Kern der Ant Group ist zum Beispiel Alipay, aber das Unternehmen betreibt eine Reihe von Plattformen und Ökosystemen, die sich über den Zahlungsverkehr hinaus entwickelt haben, darunter Kredite, Vermögensverwaltung und sogar Krankenversicherungen und viele andere. In gewisser Weise wird das traditionelle Konzept von Kategorien und Branchen dadurch irrelevant, da die Wertschöpfung in neuen Markträumen erzielt wird, die sich an den Herausforderungen der Verbraucher oder sogar der Gesellschaft orientieren.[5] Das bedeutet, dass Automobilunternehmen Lösungen für die Mobilität anbieten und nicht nur ein besseres Auto verkaufen.

Kurz gesagt, die Unternehmen von interaction field verändern die Art der Wertschöpfung für die Verbraucher, die über die bloße Erfüllung von Bedürfnissen und die Hervorhebung relevanter Eigenschaften durch Markenbildung hinausgeht, oder sie werfen den Verbrauchern neue Produkte und Dienstleistungen im Namen der Innovation vor. Auf interaction field innovieren die Verbraucher für sich selbst, sie lösen Probleme, arbeiten mit Unternehmen zusammen und verschaffen ihnen Wettbewerbsvorteile. Sie übernehmen eine aktive Rolle bei der Wertschöpfung. Sie verändern die Art und Weise, wie Unternehmen über die Optimierung ihrer Funktionen oder ihrer eigenen Aktivitäten entlang der Wertschöpfungskette hinaus konfiguriert sind, und sie verändern die Art und Weise, wie sie über bestehende Branchen- oder traditionelle Kategoriengrenzen hinaus Werte schaffen.

Werfen wir nun einen Blick auf das Metaversum, indem wir eine "interaction field"-Linse aufsetzen. Die Unternehmen, die darum wetteifern, die Verbraucher für den Eintritt in das Metaversum zu rüsten, sind in erster Linie Plattformunternehmen oder Ökosysteme wie Meta Platforms, Microsoft, Apple und all die anderen Tech-Giganten, die die wesentlichen Werkzeuge wie Nvidia liefern. Ähnlich wie der deutsche Einwanderer Levi Strauss während des kalifornischen Goldrausches in den 1870er Jahren Arbeitskleidung, die heute als Levi's Jeans bekannt ist, an hoffnungsvolle Farmer verkaufte, sind reine Virtual-Reality-Firmen wie die Online-Spieleplattformen Roblox oder Minecraft oder die Ethereum-basierten Umgebungen wie Decentraland von The Sandbox nicht besser. Ihr primärer Wertschöpfungskanal ist die Aggregation von Transaktionen und der Aufbau eines großen Publikums von Spielern, die zu leichtgläubigen Verbrauchern oder Nutzern werden, die sich durch In-App-Käufe oder die Ausgabe und den Verkauf von Token monetarisieren lassen. Auch sie optimieren lediglich ihre eigenen Welten, anstatt sinnvolle Interaktionen zu ermöglichen , diese zu teilen und einen Mehrwert für alle zu schaffen.

Dezentralisierung

Was die grundlegendste gesellschaftliche Herausforderung betrifft, die die Web3-Enthusiasten zu lösen versuchen, so ist die traurige Realität, dass der Löwenanteil des Wertes, auf dem die schwindelerregende Marktkapitalisierung der Tech-Giganten derzeit beruht, aus dem geschützten Besitz der von ihren eigenen Kunden generierten Daten stammt. Wie ich in NewsweekDas vorherrschende digitale Plattformmodell, das Big Tech verwendet, stellt ein grundlegendes Missverhältnis zwischen dem Wert, den sie aus der täglichen Datenflut, die von ihren Milliarden von Kunden erzeugt wird, ableiten, und dem Wert der Produkte und Dienstleistungen, die sie angeblich kostenlos anbieten, für diese Kunden - also für uns alle - dar"[6].

Das Weltwirtschaftsforum stellt fest, dass die Dezentralisierung von Plattformen dazu bestimmt ist, die Wertbasis der Nutznießer von Datengeneratoren zu erweitern, die mit der Zeit zu vollwertigen Dateneigentümern aufsteigen werden:

Web3 ... nutzt die Blockchain-[Technologie], um die Verwaltung zu "dezentralisieren" und so die Kontrolle großer Unternehmen wie Google oder Meta zu verringern und sie demokratischer zu gestalten. Sie wird durch quelloffene Software definiert, ist vertrauenslos - sie benötigt keine Unterstützung durch einen vertrauenswürdigen Vermittler - und ist erlaubnisfrei (sie hat kein leitendes Organ).[7]

Die Tatsache, dass ein überwältigender Anteil des durch Kryptowährungen und NFTs - die erste sichtbare Manifestation von Web3 - generierten Wertes bisher an verschiedene Prominente, Krypto-Schlangenölverkäufer und Sportstars geflossen ist, ist nicht vielversprechend. Da der Boom der Kryptowährungen wahrscheinlich in einer großen Pleite enden wird, stellt sich die Frage, was wir von den Bestrebungen von Web3 halten sollen, den inhärenten Wert von Daten durch die Magie der dezentralen Blockchain-Technologie gerechter zu verteilen.

In einer Web3-Welt würden Ihre Aktivitäten und die von ihnen erzeugten Daten nicht mehr auf proprietären Servern von Google oder Amazon gehostet, die sie nutzen, um den Wert daraus zu ziehen (d. h. Werbung zu verkaufen, die auf Sie abzielt), sondern auf Computernetzwerken, die Blockchain nutzen. Web3-Transaktionen werden nicht in Fiat-Währung abgewickelt (wovon Vermittler wie Banken profitieren, die Gebühren erheben), sondern über Ihr Krypto-Wallet und Websites, die von dezentralen Anwendungen, so genannten "dapps", gehostet werden.

Sangeet Paul Choudary, einer der führenden Wissenschaftler auf dem Gebiet der Vor- und Nachteile der Plattformökonomie, ist der Ansicht, dass das Aufkommen von Web3 ein alternatives Modell oder einen "Organisationsmechanismus" zu den heute dominierenden Plattformunternehmen wie Google, Meta und Amazon verspricht. Seiner Ansicht nach liegt der Hauptmangel dieser Plattformen in ihrer Neigung zur Massenstandardisierung im Gegensatz zur Individualisierung:

Die größten Unternehmen von heute - Facebook, Google, Amazon, Apple, Airbnb und andere - fassen einen Markt um ihre Plattform herum zusammen und standardisieren die von der Plattform unterstützte Kerninteraktion. Die Kauferfahrung für ein Buch unterscheidet sich nicht allzu sehr von der Kauferfahrung für ein Kleidungsstück auf einem horizontalen Online-Marktplatz. Diese Standardisierung trägt zur Skalierung bei... doch die Standardisierung der Kerninteraktion... bringt einen Kompromiss mit sich: den Verlust des Endbenutzerkontexts.[8]

Der Verlust des Endbenutzerkontextes bedeutet, dass die Probleme und Herausforderungen, die die Verbraucher als System haben, nicht gelöst werden können.

Interaction field Unternehmen haben eine andere Architektur als Plattformunternehmen. Ein anschauliches Beispiel ist der Unterschied zwischen Google und Tesla. Das Geschäftsmodell von Google basiert auf dem Verkauf von Anzeigen in nahezu unbegrenztem Umfang an die Nutzer seiner Suchmaschine. Sie sind das Produkt. Punkt. Ende der Geschichte.

Die offene Architektur von Tesla treibt die Innovation im Ökosystem voran. Der Erfolg des Unternehmens beruht nicht in erster Linie auf seiner Fähigkeit, ein besseres, schnelleres oder billigeres Elektroauto zu bauen, auch wenn die Automobilindustrie und die wichtigsten Wettbewerber dies zu glauben scheinen. Im Modell interaction field liegt die Hauptquelle für Wert und Innovation auf der Nachfrageseite, nicht auf der Angebotsseite. Zu den ineinander greifenden Ökosystemen von Tesla gehört das Supercharger-Ladenetz, das in Europa allen Elektroautofahrern zugänglich ist. Im Mai 2022 kündigte Tesla Pläne an, sein Supercharger-Netz in den USA ebenfalls für alle E-Fahrer zu öffnen. Elon Musk sagte dazu: "Wir versuchen so gut wie möglich, das Richtige zu tun, um die Elektrifizierung voranzutreiben, auch wenn das unseren Wettbewerbsvorteil schmälert." Diese offene Architektur kommt nicht nur der globalen Gemeinschaft der Elektroautofahrer zugute, sondern trägt auch dazu bei, die digitale Transformation und die Nachhaltigkeit der gesamten Autoindustrie und anderer Branchen zu beschleunigen. Diese Fahrer tragen ihrerseits kollektiv Daten zu einem anderen System namens Autopilot bei, da die Daten, die aus jeder gefahrenen Meile generiert werden, Tesla seinem ultimativen Ziel einer wirklich autonomen Mobilität näher bringen. Diese Daten verbinden die Gemeinschaft der Elektroautofahrer auch mit dem kalifornischen Stromnetz, das es den Besitzern von Solardächern ermöglicht, Strom mit anderen Besitzern von Solardächern zu teilen, um nicht nur ihre Teslas, sondern auch ihre Häuser zu versorgen. Die Daten sind der Treibstoff für die Wertschöpfung - die offene Architektur ihr Chassis.

Betrachten wir LEGO einmal aus einem ähnlichen Blickwinkel. Die Genies in der LEGO-Zentrale in Billund, Dänemark, sind nicht die einzigen, die die Innovation vorantreiben, die die nachfolgenden Generationen von LEGO-Sets hervorbringt. Das Unternehmen stützt sich vielmehr auf ein Innovations-Ökosystem, ein weltweites Netz von Partnern und Mitarbeitern. Ein Beispiel dafür ist LEGO IDEAS, zu dem auch AFOLS (Adult Fans of LEGO) gehören, eine Gemeinschaft von Fans, Eltern und Kindern wie du und ich, die gemeinsam Innovationen schaffen. Wenn Sie eine Idee auf die LEGO Website stellen und diese Idee 10.000 Stimmen in den sozialen Medien erhält, produziert LEGO sie und entlohnt den Erfinder. LEGO verlagert Innovation und die Entwicklung neuer Ideen über das Unternehmen hinaus, ganz im Sinne der umgekehrten Firma in der Plattformökonomie[9].

Anfang des Jahres kündigte Kirkbi, die Muttergesellschaft der LEGO Gruppe, ihren Einstieg in das Metaverse in Zusammenarbeit mit dem Fortnite-Hersteller Epic Games an. Ihr gemeinsames Ziel ist es, ein "kinderfreundliches Metaversum" aufzubauen. Ob das daraus entstehende kinderfreundliche Metaverse auch ein Web3-Unternehmen sein wird, geschweige denn eine interaction field -Firma, steht noch in den Sternen. Die offene Architektur von LEGO ist jedoch ein Vorläufer für eine mögliche Konvergenz von Metaverse und Web3 in einem virtuellen Legoland.

Einen kleinen Vorgeschmack auf den riesigen Wertespeicher, der über die fieberhaften und jugendlichen Spekulationen des Bored Ape Yacht Clubs hinausgeht, bietet das TraceHarvest Network, das Ende 2020 von der Crop-Sciences-Sparte von Bayer und dem Blockchain-Anbieter BlockApps ins Leben gerufen wird. Erklärtes Ziel des Netzwerks ist es, "neue Standards in der Nachhaltigkeit zu setzen und die digitale Transformation und die Widerstandsfähigkeit des Lebensmittelsystems voranzutreiben, die die Zukunft der Agrarindustrie prägen werden."[10]

Diese Partner und Kollaborateure bilden ein Ökosystem, das sich durch die Eigenschaften von interaction field auszeichnet. Das Netzwerk ist nicht nur "die erste Blockchain-Lösung ihrer Art, um den gesamten Lebenszyklus landwirtschaftlicher Produkte ab der Saatgutquelle zu verfolgen und nachzuvollziehen". Es ist eine gemeinsam genutzte, offene Plattform, von der aus "Landwirte, Hersteller, Händler und Verarbeiter selektiv Daten innerhalb einer einzigen, sicheren Plattform teilen und überprüfen können, wodurch Aktivitäten für die gesamte Kette verfügbar werden und es allen Beteiligten ermöglicht wird, Probleme bei der Produktverfolgung und -integrität schneller zu erkennen und zu beheben, als dies mit den bisherigen manuellen Prozessen möglich war...Die Mitgliedslandwirte, Hersteller, Händler und Verarbeiter nutzen dasselbe TraceHarvest-Netzwerk, um zu verfolgen, wohin ihre Produkte gehen, und erhalten so eine vollständige Transparenz und Rückverfolgbarkeit der Herkunft ihrer Ernte."

Schlussfolgerungen

Es ist nicht hilfreich, das Metaversum und das Web3 nur aus einer technologischen Perspektive zu betrachten. Wie Alex Cahana, Partner bei Ark Invest, bereits sagte: "Technologie tut nichts. Es kommt darauf an, was die Menschen [Hervorhebung hinzugefügt] mit der Technologie machen."[11]

Betrachtet man diese Metaverse- und Web3-Entwicklungen aus einer Verbraucher-, Strategie- und Unternehmensperspektive, wie sie im Modell interaction field zum Ausdruck kommt, so zeigt sich ihr enormes Potenzial für die Wertschöpfung. Unter Wert verstehen wir die Lösung neuer Herausforderungen, schwieriger und unlösbarer Probleme der Verbraucher und der Gesellschaft sowie die Schaffung neuer Wettbewerbsvorteile für die Beteiligten. Dies führt zur Schaffung eines echten und gemeinsamen Wertes für alle.

In unserer Welt wird Wert nicht allein durch Netzwerkeffekte geschaffen, sondern durch die Lösung von Problemen und Herausforderungen der Verbraucher und der Gesellschaft im interaction field. Welche realen, neuen und unlösbaren Probleme löst das Metaverse oder Web3 wirklich?

Es ist schwierig, die vielen verschiedenen Entwicklungspfade vorauszusehen, die das Metaverse und das Web3 nehmen können. Wir haben drei Gedanken:

• Ein erster kritischer Weg ist der Verbraucher und ein tiefes Verständnis für die Herausforderungen und Probleme der Verbraucher als System - als individuelle Identität als Teil der Gesellschaft. Die Frage, die man nicht stellen sollte, ist: Welche Produkte oder Dienstleistungen schaffen diese neuen Technologien für die Verbraucher? Die Frage, die man sich stellen muss, lautet vielmehr: Wie tragen diese Technologien dazu bei, das Leben der Menschen zu verbessern? Lösen sie etwas? Ermöglichen sie es ihnen? Die Unternehmen müssen die Herausforderungen und Probleme der Menschen und der Gesellschaft wirklich sehr gut verstehen. Das ist heute nicht der Fall. Die meisten Anwendungsfälle lösen noch nichts Nützliches,[12] die Technologie ist schwerfällig und langsam. Einer der großen Schritte in diese Richtung sind die Technologien, die den Aufbau digitaler Identitäten nach dem Konzept der Self-Sovereign Identity oder SSI ermöglichen. Das bedeutet, dass der Verbraucher zum Eigentümer seiner Daten wird und die volle Kontrolle über seine digitale oder kryptografische Brieftasche erhält. Selbst wenn Sie Ihr Peloton-Radtraining mit der digitalen App von Peloton aufzeichnen, gehören die Daten nicht Peloton, sondern Ihnen. Dies ändert grundlegend die Art und Weise, wie wir über Verbraucher denken - als passive Empfänger oder Zielgruppen von Werbung, als Zielpersonen für die Produkte eines Unternehmens oder als potenzielle Kunden, die es zu bekehren gilt. Wir sehen uns Technologien an, die es den Verbrauchern ermöglichen, aktiv an der Wertschöpfung teilzunehmen, Verbraucher, die wissen, wo und wie sie ihre Daten besitzen und wie sie ihre Daten weitergeben können, ob es sich nun um einen digitalen Vermögenswert oder ein Kunstwerk über NFTs handelt oder um die Daten, die im Metaverse oder im Web3-Kontext im Namen der Verbraucher gesammelt werden können. Wenn die Verbraucher wirklich an der Wertschöpfung beteiligt sind, wenn sie wissen, wie sie den Wert schaffen können, wenn sie ihre Daten überallhin mitnehmen und Produkte und Dienstleistungen mitgestalten können, dann ist es sehr wahrscheinlich, dass Start-ups, etablierte Unternehmen oder Marken wertvolle Anwendungsfälle schaffen können, die einen großen Einfluss auf das Verbraucherverhalten haben. Dies wird eine bedeutende Veränderung gegenüber der heutigen Wertschöpfung durch die Aggregation von Daten, die Realisierung von Netzwerkeffekten und die Monetarisierung der Wertschöpfung sein, wie sie Facebook oder Google und die meisten anderen Plattformunternehmen heute praktizieren.
• Ein zweiter Weg, den wir untersuchen, betrifft die Entwicklung der Tokenisierung, die zu einer exponentiellen Zunahme der Interaktionsgeschwindigkeit auf interaction field führen wird. Dadurch wird der Weg frei für die gemeinsame Nutzung wertvoller Daten durch eine breitere Gruppe von Teilnehmern oder Partnern ohne Distanz zu den Verbrauchern, eine Art wertschöpfendes Netzwerk. Da die Token auf verteilten Ledger-Technologien oder der Blockchain mit intelligenten Verträgen gesichert sind, wird die Unterscheidung zwischen internen und externen Interaktionen irrelevant. Es wird ein vertrauenswürdiges System für den Austausch von Werten sein. Im Fall von John Deere und der Landwirtschaft ist es denkbar, dass Landwirte über digitale Token einen erheblichen Wert für sich selbst schaffen, den sie in beträchtliches Geld umwandeln können, da eine sehr große Kette von Partnern und Teilnehmern von dem Prozess profitiert, während die Lebensmittel vom Bauernhof auf den Tisch der Verbraucher gelangen.
• Der dritte Weg schließlich, den wir intensiv untersuchen, betrifft Technologien, die die Bildung völlig neuer Unternehmen oder Organisationen ermöglichen, die auf Code aufbauen und auf der Blockchain verschlüsselt sind und auf interaction field Werte schaffen. Da die Wertschöpfung im Kern in den Interaktionen zwischen einem Unternehmen oder einer Marke und ihren Verbrauchern erfolgt und diese Interaktionen tokenisiert werden, wird dies neue Kooperationen zwischen bestehenden Plattformen und traditionellen Pipeline-Unternehmen, aber auch neue Organisationsformen wie "dezentrale autonome Organisationen" oder DAOs ermöglichen. Marken können Gemeinschaften aufbauen und Kunden für ihr Engagement und ihre Beteiligung belohnen, indem sie Token ausgeben. Würde John Deere beispielsweise Tokens oder Stimmrechte im Austausch gegen Produktivitäts- oder Rentabilitätsdaten von Landwirten ausgeben? Dies würde die Landwirte für die Wertschöpfung in der Landwirtschaft und der Lebensmittelversorgungskette belohnen, wie im Buch "The Interaction Field" in Kapitel 2 beschrieben. Es können ganz neue Organisationen oder Gemeinschaften entstehen, die Werte schaffen und diese mit anderen Teilnehmern der interaction field teilen. Diese Organisationen könnten sich um die Mittelbeschaffung für wichtige soziale Aufgaben oder gemeinsame Projekte kümmern, z. B. die Ausrottung von Krebs oder die Beschleunigung der K-12-Bildung oder andere wichtige Verbraucher- und Sozialthemen. Diese Arten von DAOs könnten als offene Protokolle strukturiert werden, die es jedem ermöglichen, sich zu beteiligen, der Werte schaffen kann.

Im dritten Teil dieser Serie von drei Aufsätzen werden wir mehrere aktuelle Fallstudien im Gesundheits- und Bildungswesen beschreiben.

[1] "Platform Revolution: How Networked Markets Are Transforming the Economy-and How to Make Them Work for You," Marshall W. Van Alstyne, Geoffrey G. Parker, und Sangeet Paul Choudary, 28. März 2016.

[2] Die Interaction Field: Der revolutionäre neue Weg zur Schaffung gemeinsamer Werte für Unternehmen, Kunden und Gesellschaft; Erich Joachimsthaler, Public Affairs, 2020

[3] Ich habe diesen Gedanken erstmals in meinem zweiten Buch formuliert: "Hidden in Plain Sight: How to Find and Execute Your Company's Next Big Growth Strategy", Erich Joachimsthaler, 2007.

[4] Marshall W. Van Alstyne und Geoffrey G. Parker (2021), "Digital Transformation Changes How Companies Create Value", Harvard Business Review, 17. Dezember.

[5] Mir gefällt das Konzept der Wachstumsdomänen oder Markträume, in denen Unternehmen ähnliche Herausforderungen und Probleme der Verbraucher lösen (siehe Joachimsthaler 2007). Diese Idee wurde von Rita McGrath entwickelt, die von Wettbewerbsarenen spricht, in denen Gruppen von Marktteilnehmern ähnliche Strategien anwenden. "Das Ende des Wettbewerbsvorteils", Rita McGrath, Harvard Business Review, 7. August 2013.

[6] "Big Tech muss respektieren, was die Verbraucher in der Post-Pandemie-Ära wollen" Erich Joachimsthaler, Newsweek, 24.6.21

[7] "The Evolution of the Internet to Web3", Rebecca King, Engagement Lead," World Economic Forum, 1. Februar 2022

[8] Sangeet Paul Choudary, "Die Baustein-These", Band 1, 26. April 2022

[9] "Digital Transformation Changes How Companies Create Value", Marshall W. Van Alstyne und Geoffrey G. Parker, Harvard Business Review, Dez. 17, 2021.

[10] "BlockApps Launches Agribusiness Blockchain Network 'TraceHarvest' Following Success with Bayer" Press Release, Nov. 18, 2020

[11] Die Zukunft von Blockchain und Gesundheitswesen mit Dr. Alex Cahana, ARK Invest, YouTube

[12] "Jorge Stolfi: 'Technologisch gesehen ist die Bitcoin- und Blockchain-Technologie Müll'", Jordi Perez Colome, El Pais, 7. Juli 2022.

*Die Autoren danken Dr. Martha Boeckenfeld und Alberto Velasco für wertvolle Kommentare zu früheren Versionen dieses Artikels.