DIRECTV wollte der Anbieter von Premium-TV-Diensten sein, hatte aber Schwierigkeiten, Kunden zu halten. Das Unternehmen verfügte zwar über die Ressourcen, um seine Premium-Positionierung zu unterstützen, aber auf dem Markt herrschte ein harter Wettbewerb.
Um diese Positionierung zum Leben zu erwecken, arbeiteten wir gemeinsam mit der DIRECTTV-Werbeagentur Deutch und dem Produktstrategie-Team an der Entwicklung einer neuen Marketing-Kampagne und deren Umsetzung in das Kundenerlebnis.
Als unmittelbare Folge unseres Engagements konnte DIRECTV sein jährliches Wachstum fortsetzen und begann, eine Strategie zur Entwicklung originärer und exklusiver Inhalte zu verfolgen - Jahre vor Amazon und Netflix.
Mitte der 2000er Jahre hatte sich der Wettbewerb bei den nordamerikanischen Fernsehsendern erheblich verschärft, insbesondere durch die Einführung von Glasfaseranschlüssen von Telefondienstanbietern wie Verizon Fios und AT&T U-verse. Die neuen Marktteilnehmer boten eine sehr hohe Bildqualität und machten ähnliche Behauptungen wie DIRECTV, was deren Markenpositionierungsstrategie störte. Die Verbraucher betrachteten die Kategorie zunehmend als Dienstprogramm und hatten Schwierigkeiten, zwischen den Marken zu unterscheiden. Preisnachlässe führten zu einer hohen Abwanderung in der gesamten Kategorie.
DIRECTV wollte der Premium-Fernsehdienstanbieter sein, und die Botschaft des Unternehmens "Gutes Fernsehen, besseres Fernsehen, DIRECTV" schuf eine gute Grundlage, um sich als Massen-Luxusmarke im Fernsehgeschäft abzuheben. Funktional konnte die Marke diese Premium-Position mit Merkmalen wie der überlegenen HD-Fähigkeit, der höchsten Bildqualität, der großen Anzahl von Kanälen und einzigartigen Sportprogrammen und -diensten, einschließlich bekannter Favoriten wie NFL Sunday Ticket, unterstützen. Die Behauptungen der Konkurrenz und die Verwirrung der Verbraucher in Bezug auf das Satellitenfernsehen machten es jedoch schwierig, die Kunden zu halten, und die Marketingbemühungen wurden zunehmend taktischer und fokussierten sich auf Funktionen und Preise.
Das Team von Vivaldi hatte die Aufgabe, ein emotionaleres Markenversprechen zu entwickeln , das bei den Verbrauchern langfristig auf große Resonanz stößt und letztlich die Einschreibungsrate erhöht. Wir begannen mit Recherchen und verbrachten Hunderte von Stunden auf den Sofas der Menschen, sprachen mit Verbrauchern im ganzen Land über das Fernsehen und schauten mit ihnen fern, um ihre Bedürfnisse, Wünsche und Motivation für Home Entertainment zu verstehen.
Wir entdeckten spannende Möglichkeiten rund um die Themen "Einbindung in die Außenwelt", "kuratierte Inhalte" und "Verbesserung eines 'lean forward' Erlebnisses". Um diese Bereiche zu adressieren, entwickelten wir eine neue Markenstrategie, die DIRECTV als "Intensely Satisfying" positioniert und leidenschaftlichen Verbrauchern ein intensiveres Erlebnis verspricht, indem sie ihnen hilft, Inhalte nach ihren eigenen Vorstellungen zu navigieren, zu entdecken und zu schätzen. Gemeinsam mit der DIRECTV-Werbeagentur Deutch entwickelten wir eine neue Marketingkampagne, um die Positionierung über alle Berührungspunkte der Marke hinweg mit Leben zu füllen. Darüber hinaus arbeiteten wir mit dem Produktstrategie-Team zusammen, um sicherzustellen, dass die Marke auf das Kundenerlebnis übertragen wird, einschließlich intuitiver Navigation, einfacher Installation, Social TV, verbesserter HD-Technologie und höherer Anforderungen an die Inhalte.
Infolgedessen konnte DIRECTV neben den großen Wettbewerbern, die durch Übernahmen wuchsen, ein jährliches Wachstum verzeichnen und begann mit einer Strategie der Entwicklung von Original- und Exklusivinhalten, Jahre vor Amazon und Netflix. Zu den erfolgreichen Sendungen gehörten Friday Night Lights, für dessen Serienfinale Kyle Chandler 2011 mit einem Emmy als bester Schauspieler ausgezeichnet wurde, und Kingdom mit Nick Jonas in der Hauptrolle.