策划Spotify的播放列表以获得成功，与Mayur Gupta合作
"增长不能由任何单一职能部门孤立地推动。我们坚信这是一种跨职能的努力，真正的增长发生在产品、内容、营销和其他许多方面的交叉点上。"
报道增长与营销全球副总裁Mayur Gupta分享了他对Spotify生态系统的愿景以及他用来指导营销战略的三个相互关联的增长支柱。在与Vivaldi 首席执行官的对话中 埃里希-约阿希姆施塔勒的对话中，Mayur讨论了营销业务如何发生了巨大的转变，要求营销人员跨职能运作，以新的方式倾听和解释消费者的需求。
https://vimeo.com/286084034
下面是他们的谈话记录：
埃里希： 我是Erich Joachimsthaler，Vivaldi 的首席执行官和创始人，我很荣幸地与Spotify负责增长和营销的全球副总裁Mayur Gupta在此会面，他正在推动愿景和战略，为Spotify的多面市场建立一个连接的营销生态系统和增长机制，通过程序化发现和可及性将合适的艺术家与合适的粉丝联系起来。这正是我们的主题 "平台业务 "的核心所在。
我多年来一直在关注马尤尔，并非常高兴能向你们介绍这位创新思想领袖和营销技术专家。我发现马尤尔特别引人注目的是，他曾领导过消费品、医疗保健和B2B公司的数字化转型工作。
今天，我们将讨论营销在建立平台中的作用，数据如何在其中发挥作用，我期待着探索马尤尔在建立平台业务中的秘方。
Erich： Spotify最初是如何让粉丝参与到平台中来的？(建立平台的鸡和蛋的问题)
马尤尔： 这很有意思，埃里希，你是对的，这是个鸡和蛋的问题；是建立需求还是供应。丹尼尔最近在《快速公司》的采访中实际上谈到了Spotify的第一个10年专注于我们市场的那一面，建立一个平台，让所有数百万的粉丝获得世界上的音乐。能够发现最适合他们的东西。在一个出色的产品之上，有许多策略导致了增长--其中一个值得注意的策略是本文的一部分，2013年12月，我们在移动端推出了Spotify免费服务，这完全改变了轨迹。这一转变的核心是数据告诉我们，在暑假期间我们看到的使用量下降是因为用户远离了电脑。
但从根本上说，这就像丹尼尔在采访中所说的那样、 "我们的成功将取决于我们在这一领域比其他人更快地行动的能力"。
埃里希： 市场营销在粉丝与平台的互动中扮演了什么角色？
马尤尔： 在Spotify，我们相信最终的用户体验发生在产品、内容和营销的交叉点。这是一个跨职能的努力，没有一个组织的单一部分可以孤立地提供。
在公司的这个阶段，我们当然已经在许多市场上证明了产品与市场的契合度，营销的作用现在是关于"需求创造 " 和"需求捕获"。如果你把你的整个可寻址受众看作是一系列的同心圆，内圈代表你更有可能拥有的用户，或者你值得拥有的用户；我认为需求创造是一种在这些外圈中发现新受众的能力，否则他们不会来。当然，它影响和激励那些已经知道Spotify并只需要一个提示的人，但更重要的是，它为那些离你更远的人创造需求，他们是真正的增量。这就是我们利用我们品牌的力量， 它对文化的影响来与这些听众建立联系，运用我们对他们的需求和障碍的理解来与他们建立大规模的联系。
需求捕捉是营销中更科学的部分，它与数据、内容和技术交织在一起，以一种永远在线的方式来捕捉这种需求，--它是一个不断运行的引擎，"把他们带回家"。你运用科学来激发这些用户进入Spotify的生态系统，并利用你的内容的力量，不断地把他们带回来，一次又一次。当然，在这个引擎下面有大量的数据，大量的实验，看看什么是有效的，对什么类型的用户，谁会回来并保持活跃与谁会放慢速度，我们如何以一种独特的方式吸引他们，等等。
埃里希： 你曾说过，你工作的很大一部分是激励 "更多的歌迷更经常地听更多的音乐"。秘密酱汁是什么？你利用了哪些类型的学习效应、病毒效应和网络效应？
马尤尔： 我不确定是否有单一的秘诀，除了这个基本信念，即我们必须不断创新，承担风险，比其他人走得更快。当然，我们坐在一个出色的产品之上，有这些增长原则的影子......例如，我们有很大比例的用户仍然是有机的，通过口碑传播，这是惊人的，....，该产品激发了网络效应，有更多的合作播放列表和分享选项，所以你知道有你的朋友在平台上会提升你自己的体验；像 "家庭计划 "的订阅计划也激发了网络效应。
从营销的角度来看，我认为需求创造和需求捕捉的框架也是一个循环效应，它并不是线性的。我们运用科学来关注用户的质量，而不是通过付费来获取用户；这使得更多的用户能够分享和放大品牌本身；有效地为我们创造新的需求。因此，这是将付费或绩效媒体转换为循环效应的艺术和科学。
埃里希： 今天，我们指尖上有大量的数据，我们如何解析这些数据，找到有意义的东西，并有目的地加以应用？
马尤尔： 这是一个有趣的挑战，来自CPG世界的我可以理解。我坚信，今天的挑战不在于数据的可用性，而在于数据的应用和转化为洞察力和行动。Spotify的营销任务之一是通过科学获得灵感，它使艺术和科学的细微差别成为现实。
我们通过把 "人 "放在中心位置来做到这一点，投入大量的努力来理解 "什么 "背后的 "为什么"。数据可以告诉你正在发生什么，但我们需要更深入地了解它发生的原因，从相关性到因果性。我们利用广泛的数据来连接用户在平台上和平台下的行为，我们相信用户在平台上的行为反映了他们在平台下的生活......这些是不可分割的世界。你把他们的态度、他们的心理特征与平台上的实际行为联系起来，以提供一个更加沉浸的体验。
有趣的是，你可能拥有所有这些，但它仍然没有结束，因为最终你只需要进行试验，并产生更多的数据和学习，然后进行更多的试验。
Erich： 在一个互联的世界里，我们如何改变用来衡量品牌资产、价值创造等的指标？你如何衡量成功？(增长结果与活动；组织的新KPI)
马尤尔： 我喜欢谈论衡量标准，对于营销和营销人员来说，这是一个辉煌的时代，有太多的变化和破坏......在现代营销中，成功的定义已经发生了根本性的变化；它不再只是关于最诙谐的广告，或者只是关于某人可能赢得的金狮奖数量；它是真正的影响，关于商业结果......营销现在要对增长负责，这就是衡量成功的标准。现在，我们通过三个简单的支柱来定义增长（这些支柱可以追溯到我们的需求创造和需求捕捉框架）：
- 壮大品牌-- 建立信任，与文化相联系
- 壮大用户群-- 用户增长、获取、病毒式循环、网络效应
- 增长用户价值 --最艰难的部分，推动保留，最大限度地提高LTV
这些都是相互关联的，你不能将你的品牌增长与你的使用基础的增长分开；品牌带来信任，它将你的受众与文化联系起来，它为你奠定了基础；这一点经常被忽视。但在Spotify，我们坚信品牌的价值，并且已经证明了品牌对我们业务关键绩效指标的量化影响......
从战术上讲，我们非常关注增长的领先指标，而不仅仅是世界上可能听到的北极星关键绩效指标......我们深入研究了如何孤立地衡量我们品牌的增长以及随后它对下游关键绩效指标的影响......。
我们非常注重证明"营销的增量"，这是在没有与世界进行任何沟通的情况下不会发生的增长部分；这对于一个拥有强大口碑漏斗的品牌来说至关重要；
我们非常关注 "通过的用户的质量"，因为如果你不这样做，你就会流血两次。营销的最终结果并不局限于获取用户，而是最大限度地提高他们的终身价值，利用沟通使他们再一次回到平台，再一次回到平台，我们根据保留的KPI进行优化......我们看我们的用户不仅仅是活跃或不活跃，而是监测他们的行为，把他们看成强大的用户、核心用户、休闲用户，并相应地调整信息的传递......
但我想说的是 -- 不是所有的东西都是可衡量的，也不是所有的东西都需要在市场营销中可衡量。我们相信，如果我们能测量其中的70%，并且这70%我们能优化到我们的预测目标，我们就能灵活地应用我们相信的、只是还不能完全测量的其余30%。而这要归功于有时非理性的、偶然的营销世界，与世界的情感和文化联系。
埃里希： 有趣的是，这已经渗透到你们业务的其他方面。你谈到了将你与广告商的关系从一个出版商转变为一个平台。你能详细说明一下吗？
马尤尔： 音乐是如此情绪化，我们对情绪、时刻和心灵感到好奇。这确实是神奇的地方。越来越多的品牌正在购买行为而不是人口统计学。我们使用数据来理解 "通过音乐了解人"，人们与音乐有如此个人的关系。对我们来说，最大的胜利是当用户根据他们的流媒体方式，以及他们如何通过音乐参与和表达自己，了解到很多关于自己的信息。这些体验帮助人们发现更多关于自己和我们生活的社区。
Erich： 你以前谈到过系统思维对那些想成为生态系统组织的公司的重要性--你能扩展一下吗？一个公司要怎样才能实现这个目标？
马尤尔： 大量的工作，以及大量打破孤岛，打破碎片化的工作。这是系统思维，因为它迫使你自上而下和自下而上地去做每一件事。我觉得这只是成长的一个有机的副作用，你最终会在成长过程中制造太多的隔阂。这也是一种讽刺，因为在你小的时候推动你成长的东西（没有碎片），在你成长的过程中却被你首先扔出窗外......
当然，如果你是一个市场，这不是一个选择。整个前提是建立在连接点上的，连接不同成员的点，连接组织内不同职能的点，有趣的是连接这些职能内的点。它成为一个生态系统的生态系统......在微观结构中，我觉得营销本身是一个子生态系统；它需要与Spotify的市场的宏观生态系统形成阶梯。但是，如果我们不这样想，我就会开始在营销中出现孤岛。而不是成为以消费者为中心，我们会很容易成为以渠道为中心......
最后，我觉得让每个人在成果上保持一致是有帮助的；共同的目标，这也是建立一个生态系统思维的基础。
埃里克： 自从你第一次进入这个行业以来，你对数字化转型和增长的方法是如何演变的--哪些是相同的，哪些是不同的，哪些是今天最关键的点？
马尤尔： 你知道当我进入这个行业的时候，数字还不是一个真正的词；更不用说一个东西了......我记得用C++来构建东西，然后在大学里，每个人都开始在Hotmail上打开电子邮件账户，用拨号调制解调器，声音很刺耳......这就像你可以从很远的地方看到的东西。然后在2000年中期，当我从纯技术领域转到广告和技术或营销和技术领域时，这些东西变得像一个 "岛屿"，你可以更清楚地看到它，它有意义，有潜力......我在金佰利克拉克的经历在许多方面反映了世界意识到你必须与这个岛屿相连，它为那些纯粹的模拟思维的公司开始了 "数字转型 "的概念。
渐渐地，我们都意识到这不再是两件事了，世界本来就是数字化的，它是一个固有的数字消费者，过着固有的数字生活......所以数字营销中的 "数字 "一词现在已经消失了......所有的营销都是数字的......所有的公司都是数字的。
埃里希： 你有独特的营销背景，似乎特别适合处理数字化转型。你会向有传统营销背景的人推荐什么？对于那些刚刚进入这个行业，也许正在向你寻求灵感的人，你会给他们什么建议？
马尤尔： 我是看着家里的很多医生长大的，他们会不断地学习，即使是在他们的实践中已经是成熟的老人了......因为世界上的病毒在不断地演变，医学领域必须拿出新的疫苗来处理这些病毒......我觉得我们都生活在这样一个不断变化的世界里，技术已经启发并使我们所有的消费者能够推动这种变化，推动中断....。因此，要成为一名营销人员，你必须不断发展，不断学习，不断承担风险，不要一成不变......
我想，这不再是数字化转型，而是数字化生存和数字化存在......
埃里希： 你的技术背景如何帮助你在日益依赖技术的经济中保持领先一步？
马尤尔： 这就是我，我仍然不知道这是好是坏......我把营销当作一个工程师，当作一个系统，我把它分解并缝合。现在，这有时会使营销失去情感，这也是我正在努力的方向......如果没有情感，你也许能与消费者沟通，但你无法与他们联系。
埃里希： 这就是我们今天与马尤尔的所有时间 - 非常感谢你今天与我们分享你对平台的见解。
在Twitter上与Mayur联系：@inspiremartech
在此收听更多《平台业务》播客节目。如果你想了解更多关于Vivaldi's平台战略服务，请联系我们：hello@vivaldigroup.com。