品牌定位的基本原理：参考框架

你的公司正在为保持竞争力而努力。你如何利用对消费者的理解来制造一个有意义的产品，为客户创造价值？

参考框架方法采用由外而内的视角，以更好地了解企业的客户及其需求， 从而创建品牌定位的市场或环境。它考虑了吸引客户注意力的更广泛的产品、服务、品牌、信念和身份，以识别与公司竞争的所有产品。

在这里，参考框架可以理解为 品牌身份和能力的拓宽 ，以及产品和公司满足特定消费者目标的能力。这些可能包括需求状态，例如寻求更健康的选择、享受真正的美味、轻松放松、生动的参与等等——这些想法在本质上可能看起来很抽象，但却是为客户创造实质性价值的有效方法。通过了解目标消费者通过这种方法参与和使用的参与者和产品的范围，公司可以更全面地了解客户仍然存在哪些痛点，以及他们的业务可能有机会扩展其产品的地方。

参考框架方法在行动中是什么样子的？

乐事提供了一个很好的例子来考虑。 在 2000 年代中期， Frito Lay 正在努力保持其曾经占据主导地位的竞争优势——以便更好地了解他们当前的市场地位以及他们有增长空间的地方， Vivaldi的 参考框架方法 有助于深入研究活动、行为、需求和背景，以研究每天发生零食时刻的参考框架。

对于乐事来说，主要产品是薯片。了解狭义的薯片行业是 创建更广泛的参考框架 的重要起点，该参考框架提供有关乐事及其竞争对手及其客户的深刻见解。然而，薯片本身并不是乐事唯一的竞争对手。通过从更广泛的参考框架进行批判性思考，这种方法创造了一个更大的“令人愉悦的日常零食”窗口，作为乐事竞争的市场，并可能扩展到更多产品。

逐层进入围绕莱氏的更广泛的参考框架，下一个更广泛的市场范围包括咸味零食，延伸到奶酪棒、椒盐卷饼和猪皮等项目。从这里开始，其他咸味零食属于参考框架的下一层，包括坚果和种子、零食棒和蘸酱等项目。再往前走，下一个延伸的参考框架层包括甜味零食（干果、糖果、口香糖、棉花糖），其他宏观零食（麦片、水果罐头、花生酱），然后最后是代餐（即时早餐、营养棒和体重控制产品）。这个更广泛的 "愉悦的日常零食 "类别为理解Lay's创造了一个更全面的竞争市场，使企业能够了解是什么情感驱动力将顾客带到他们的产品中。

我的公司如何开始参与这种方法，以提高我们对客户的理解，并做出满足这些需求的产品和体验？

要产生一个关于你的企业如何通过使用更广泛的目标客户背景和超越狭窄的产品类别来发展的对话，首先要问：公司传统上提供什么？然后，转向由外而内的方法，询问客户真正关心的是什么，以及你的公司和产品在更广泛、更抽象的层面上占据什么类别？接着是：在这个扩大的类别中，谁是竞争对手？这些问题可以帮助产生重要的洞察力，以增加产品，变得更有竞争力，并巩固定位。