为酒精饮料打造创新品牌

你有没有想过有一天，硬苏打水的销量会超过手工啤酒？去年，白爪硬苏打水超过了市场上的所有酒精啤酒。对其他品牌来说，生产一种雷同的产品是很诱人的。了解一项创新成功的原因比简单地复制它要好。更深入地了解消费者的动机和他们在几个类别中的品牌互动--我们称之为互动领域--将导致更多的颠覆性、相关和可持续创新。

白爪的宣传试图让人明白，他们是年轻饮酒者的首选饮料。但他们的成功不仅仅是营销--其实是对市场的洞察。

白爪子抓住了消费者心态转变的几个浪头。它反映了软饮料从合成汽水到碳酸水的转变。它使用天然的水果口味，而且含糖量低。

它是有效的。它加速了alcopops的衰落，它已经从淡啤酒中抢走了份额。根据IWSR的数据，到2019年底，硬苏打水的消费量已经超过了美国的整个伏特加类别[1]。

简单、健康、自然和轻盈的趋势已经在食品和时尚领域得到充分发展。白爪的成功得到了这些相邻类别的帮助。来自其他品牌--以及客户和影响者--的信息传递和社会强化，在跨品类倡导这些属性--将使白爪觉得是一代人的饮料。

品类和消费者之间在形成和加强趋势方面的这些互动是我们所说的 "互动领域 "的一个方面。在多个相邻和不相邻的品类中，多个品牌的多个接触点决定了现代顾客的体验和认知。成功的品牌必须是与众不同的，但它们不能孤立地存在。

现在，几乎每一个大牌饮料品牌都已经推出或正计划推出自己的硬苏打水。当一个新的子类别出现时，可以理解的是，成熟的品牌会以相同的产品来回应。这是一个可以预见的举动，但是，在一个经常充斥着陈词滥调的类别中，这本身也是一个陈词滥调。

模仿不是创新。企业和品牌应该渴望领先。仅仅模仿白爪子是通过望远镜的错误一端来看待它。商业创新的挑战不是 "我们如何制造类似的产品？"而是 "我们如何发展类似水平的洞察力驱动的创新？

饮料市场的变革之海

根据WiseGuyReports的数据，全球酒精饮料市场在未来六年内预计将以4.09%（CAGR ）的速度增长。今天的消费者有一系列的选择，使酒类品牌更难争取到他们的注意力。今天人们的生活方式与十年前不同。他们正在查看标签，确保用于制造产品的成分与他们的理想不冲突。

为客户打造有效的酒类品牌体验，需要建立直接与客户对话的互动领域，在客户旅程的每一个点上寻找机会来增加或创造价值。品牌、顾客和其他利益相关者之间应该有360度的接触。一个品牌如何才能持续为顾客和更广泛的生态系统带来价值？将品牌视为互动、参与和体验的平台，应该是每个人在制定酒类品牌战略时的首要考虑。

这种平台思维有助于品牌创建一个一致的架构来感知和学习客户的需求。考虑到消费者和品牌之间的整个互动领域，使企业能够在产品之外进行创新，创造全新的客户体验类别。

让我们来看看互动领域是如何工作的，然后研究一些不同的方法来应用这种方法来创造新的和更强大的品牌联系，以符合塑造啤酒、葡萄酒和烈酒（BWS）行业的社会、文化和市场趋势。

什么是交互场？

把互动领域看作是涵盖消费者的整个体验生态系统的一种方式。每一次互动都应该为品牌建立资产，为消费者创造价值，并为生态系统的合作伙伴和邻近的企业做同样的事情。从创造和塑造互动领域的角度思考，可以帮助营销人员超越他们最新的传播策略，鼓励、扶持和装备消费者将品牌融入他们的生活。

你看到了客户之间的所有潜在联系以及他们与世界互动的不同方式。更重要的是，你在当前的营销环境中对他们的需求有了更好的了解，这有助于你创造更灵活的商业和品牌战略。

消费者应该是任何互动领域的关键考虑因素。然而，互动领域也能帮助你看到品牌产品、供应商、甚至生产原材料的人之间的联系。互动领域描述了你自己的商业网络如何与你的消费者的社会、家庭和数字网络有意义地结合。价值可能在交易中实现，但它是通过互动创造、分享和维持的。

交互领域的三个基本要素

1. 数据透视

了解谁在购买你的产品以及他们选择你而不是竞争对手的原因是很重要的。数据收集有助于你了解关于消费者的重要细节。像焦点小组这样的定性工具总是有帮助的，而对消费模式和购买行为的定量调查和数据分析是经典营销的一个宝贵部分。

对于互动领域，数据的方法可以在三个重要方面更广泛。第一，本质上是一种人种学的形式。了解消费者的社会行为有助于在价值链的不同点或通过识别新的使用场合、地点、社会仪式和购买习惯的不同体验来确定新的创新机会。

其次，互动领域考虑到与你的品牌和企业一起与消费者联系的其他品牌和企业，这可以浮现出新的合作机会或新的交付平台。因此，研究不仅仅包括简单的使用情况和对某一品牌的态度，而是对一系列对消费者来说很重要的品牌关系的更广泛理解。

第三，互动领域认识到，消费者不是营销的 "哑巴目标"。相反，他们是关系网络中的积极参与者--贡献和分享洞察力和内容，如果认真倾听，可以为创新创造新的机会，或加深品牌关系和参与。

2. 客户体验

利用通过分析工作收集的信息，了解如何改进和个性化酒类品牌体验。创造不同的概念，对品牌的目标受众进行测试。了解不同档次的顾客在参与方面所期望的差异。你如何向他们展示产品在他们生活中的积极影响？这应该是所有酒精或非酒精饮料品牌的首要关注点。

收集到的关于消费者行为模式的信息有助于你了解你的产品在客户生活中的影响。利用这些数据为未来的新产品或改造产品的活动提供信息。你的互动领域应该纳入最适合与你的受众联系的营销渠道。这应该有助于将精力集中在更有可能鼓励客户参与的空间。

3. 市场战略

你的酒类市场策略应该准确地告诉客户，当涉及到对他们重要的问题时，你的立场是什么。价值观很重要。在试图决定哪些酒类和非酒类饮料品牌适合他们的生活方式或信仰体系时，这对顾客来说是有区别的。在为相关产品创建品牌架构时，确保扩大这种参与程度。

例如，红牛公司利用其能源特性，与体育和极限活动建立了强有力的联系。在制定创新的营销策略时，这种市场细分可能是至关重要的，它可以将品牌的产品与吸引受众的体验联系起来。

不要把你的互动领域局限在数字空间。利用你的知识为营销的所有方面增加深度。这包括设置酒精营销活动或其他线下工作，与客户直接互动。

对顾客和他们的互动领域有更好的了解，使饮料企业能够想出一些想法，从而在酒类市场上实现真正的品牌创新。

在你建立你的品牌作为一个互动领域时，你应该问的问题包括：

1. 你如何才能不断地使你的业务对每个新客户有价值？
2. 你如何影响你的品牌生态系统内的合作伙伴，使他们接受你的愿景？
3. 你如何能在这个生态系统中成功地创造价值，同时产生增长？

我们称这种创造互动领域的方法为 "平台思维"。它创造了一个欢迎客户和合作伙伴的品牌空间，并通过互动设计来创造价值。

更加彻底的创新的六项战略

1. 扩大 "生活份额"，从产品到解决方案

互动领域应该帮助你看到你的品牌为客户带来价值的潜在方式。这意味着了解受众每天的经历。你的客户研究应该给你提供他们生活方式的细枝末节，这是避免在过时的假设基础上建立营销活动而错失目标的关键。

酒类品牌必须在成功地向顾客推销其产品的好处之前，确立其产品在顾客生活中的作用和价值。当你考虑到你的产品如何融入顾客的日常生活时，要避免仓促的扩张，使你的品牌脱离其根源。关键是要保持你的产品在你的目标受众的生活中的持续相关性。

这方面的一个例子是，即饮型（RTD）产品的爆炸性增长占领了手工啤酒市场。一个曾经被750毫升啤酒瓶包装所主导的细分市场已经转向了4包高瓶罐头。与玻璃瓶相比，易拉罐的轻巧和便利使其成为消费者在远足或其他户外活动中携带的首要选择。

将罐装饮料带入公园、游泳池或其他公共场所要比带着酒瓶容易得多。葡萄酒、鸡尾酒和硬苏打水只是现在罐装饮料中的一部分。如果你是一个希望摆脱玻璃瓶的品牌，请集中精力向你的客户展示他们的生活会因为这一举措而变得更好。展示罐装饮料比瓶装饮料更容易使用，以及它们如何提供当今消费者所期望的那种即时满足。

2. 通过在 "目的 "上进行竞争来加强你的叙述

除了达到你的目标关键绩效指标，你的品牌还想达到什么目的？你需要用一种能够表达他们价值观的方式来讲述你的品牌故事。你的品牌如何在环境等问题上比竞争对手做得更好？交互领域可以提供明确的方式来确定你的目的，以区别于市场上其他酒类品牌。

例如，具有环保意识的客户希望明确品牌运作的条款条件。他们考虑的是摆脱多余的包装和减少一次性产品的使用，如塑料水瓶。品牌应该确保他们的广告反映出他们在生产和销售产品的过程中保持环境的方式。英国超市Sainsbury's已经承诺到2025年将塑料包装减半[2]。不对此做出反应的品牌很快就会像坐在货架上一样，看起来像是来自上个时代。

如果你还在向更环保的产品转化，不要害怕说出来。与客户联系的一种方式是表明你愿意倾听他们的关切，并改变任何可能对环境造成潜在危害的做法。你是否愿意接受更环保的替代包装，如铝罐或纸盒？

关注可持续发展也为酒类品牌提供了一个机会，展示他们为了地球的长期利益而使用可持续包装材料的决心。利用你对这一受众的消费者研究，预测客户对各种主题（如替代包装）可能产生的问题。这有助于你的营销团队准备直接与相关受众对话的活动。

3. 创建与特定细分市场相关的解决方案

"世界是两极分化的，平均数确实没有意义。CPG公司和品牌的任务是通过仍然保持一定的关键规模来保持相关性"。- Alan Jope - 联合利华首席执行官

所有 "我也是 "的产品主导的创新的风险是，虽然在分一杯羹方面有好处，但这杯羹本身并没有得到任何好处，而你的产品组合却变得越来越难以管理了。

为了成功，全球品牌必须达到足够的利润率和/或数量。一些小众产品根本无法扩展。无休止的产品变种会使市场混乱，而不是为其服务。挑战在于如何实现规模化的细分。

答案之一是高端化。即使在经济不稳定时期，高档酒类品牌也能提供负担得起的奢华。事实上，经济的不确定性甚至可能鼓励一些消费者在削减其他方面的开支时，保留负担得起的高档品牌作为一种享受。估计显示，龙舌兰酒、伏特加和威士忌等高档酒的销售额--价格在25美元及以上--在过去12个月中增加了12%。

一个相关的策略是将高档酒类品牌与礼品联系起来--这样，当人们有了新家、升职、订婚或家庭添丁时，一瓶相对昂贵的东西就会成为他们的首选礼物。这些例子是对细分市场的不同看法，而不是针对越来越小的利基市场--它们是关于建立真正具体的品牌关联，但又将它们与实际上相当普遍的经验联系起来。正是由于戴比尔斯的营销，我们将钻石戒指与订婚联系起来[3]。

这里的细分不一定是指越来越小的目标群体，而是指越来越精确的品牌特性。

通过这种方式，高端化可以提供利润率，并仍然推动销量。但要创造新的联想、新的机会甚至新的饮用场合，需要两件事：首先，全面了解消费者如何与他们的品牌世界互动--他们的互动领域。其次，要有能力横向思考所有可能的品牌合作和相邻类别，以创造有意义的新的饮用场合。

啤酒、葡萄酒和烈酒之外的一个品类正在引领潮流。咖啡已经实现了一种大众化的鉴赏，酒类品牌应该仔细研究，为酒吧和室内的高端化寻找灵感。世界各地的咖啡爱好者都会去当地的咖啡店喝上一杯现磨咖啡，尽管它的价格可能是普通滴漏咖啡的两倍。在家里冲泡时，他们会购买单一产地的全豆咖啡，其零售价往往是传统主流品牌的两倍以上。

4. 刺激颠覆性的酒精品牌创新

创新应该从基础开始。避免在一个生锈的旧营销活动上涂上一层新的油漆的诱惑。看看你与其他伙伴形成的伙伴关系。你可以实施哪些潜在的变化来帮助你超越渐进式的思维方式？

今天的酒类品牌必须具备与当前时代同步转变的灵活性。看看今天的世界正在发生什么。你的品牌在客户的生活中，在被认为是正常的东西的突然转变中，适合在哪里？通过在外部建立正确的伙伴关系，并使你的公司在内部接受变革，在客户旅程的每一个点和你的价值链上开放创新，从外部和内部。在你创建你的互动领域时，请牢记以下概念。

• 品牌架构--将所有相关的产品、服务和品牌组织起来，向你展示各组成部分与受众和彼此之间的不同连接方式。利用这一点来收集关于消费者喜好的信息。
• 营销规划--让从你的互动领域收集到的数据告知你如何建立营销目标和实施不同的战略

不要把自己局限在过去的工作中。你应该不断地更新和完善每个细分市场的互动领域，以保持对消费者现在所渴望的东西的最新了解。这也让你洞察到他们未来可能需要的东西，这有助于保持你的品牌与当前和新客户的相关性。

我们已经看到，随着市场上低酒精和无酒精饮料的日益普及，这类变化得到了回报。此外，还出现了减少各种产品含糖量的转变。许多品牌也更加注重在饮料中加入天然成分，以吸引注重健康的顾客。

含糖和卡路里较少的清淡葡萄酒是吸引关注健康的消费者的另一种方式。这方面的一个例子是FitVine，一个专注于为寻求低糖、低碳水化合物和低卡路里含量的产品的受众服务的葡萄酒品牌。Michelob Ultra现在提供一种宏观的淡啤酒，吸引了有积极生活方式的顾客。

饮料品牌也应该尝试为其产品想出新的口味组合和更健康的配方。例如，瑞典的Briska品牌想出了一种水果汁含量高的苹果酒，结合了芒果和苹果的味道。另一个新出现的趋势是火花鸡尾酒，以吸引寻找新的无酒精饮料选择的顾客。

5. 让你的员工成为更重要的一部分

允许你的员工对你提出的互动领域的方式做出贡献，从而赋予他们权力。新颖的眼光会鼓励新的想法，并能将你推向你的标准营销团队可能没有考虑过的方向。建立一个环境，使该领域最好的人愿意成为这个经验的一部分。停下来想一想，你的公司在以下方面是如何衡量的：

• 雇主价值定位- 你的品牌对潜在员工的吸引力有多大，是否值得信赖？顶级人才是否会因与你的公司有关联而感到自豪？
• 能力评估 --你的组织在快速适应客户偏好变化方面的准备程度如何？
• 员工参与倡议- 贵公司如何与员工个人及其未来的职业目标保持联系？
• 敏捷的数字转型- 你是否已经投入工作，使你的公司在技术和文化上做好准备，在数字时代进行竞争？你是否能够以推动增长的方式直接与客户接触？你是否准备好使用下一代技术来实现你的品牌愿景？

建立您的饮料品牌的雇主价值主张的一个例子是通过对您的员工所重视的事业进行慈善捐助。花点时间问问他们希望看到当地社区在哪些方面得到改善。他们可以给你的公司提供不同活动的赞助想法，以改变有需要的居民的生活。

Brewdog品牌在英国创建了一个慈善基金会，帮助资助围绕目标的各种慈善事业。他们将资金导向由工人选择的倡议。Campari UK与The Drinks Trust联手，通过创建Shaken Not Broken Fund来帮助因冠状病毒流行而遭受痛苦的酒店业员工。它支持受到严重打击的领域的员工，如调酒、服务、洗碗和餐厅管理。威廉-格兰特父子公司创建了#standfast，以支持餐饮业的发展[4]。

快乐的员工创造了一个更和谐的工作空间。问问员工他们五年后的目标是什么，并帮助他们找到一条实现这一目标的道路。这可以通过报销学费或提供在特定领域接受额外培训的机会等举措。

你希望公司的各个部门都有必要的能力来实现通过你的互动领域产生的想法。这也鼓励了整个组织的平台思维的氛围。投资致力于敏捷的数字化转型，以改善你公司的技术，帮助员工更有效地完成他们的工作职能，满足你的客户群。你越是投资建设你公司的这些领域，你就越有可能吸引促进持续成功所需的人才。

6. 启用持续的双向消费者沟通

你的品牌的价值取决于消费者的看法。你应该寻找不同的方式，通过酒类品牌的创新营销来鼓励与你的受众建立联系。让我们研究一些有助于这一努力的概念。

• 客户体验设计- 消费者浏览你的网站或利用最近的促销活动有多容易？追踪顾客与你的品牌互动时的旅程，包括在线和商店。
• 客户关系管理（CRM）工具--确保你有一个架构，让你360度地了解从最成功的营销活动到最佳营销渠道的数据分析。
• 营销漏斗优化- 找出在鼓励客户从最初接触到转换的过程中最成功的方法。

消费者收到你的产品有多方便？你的网站是否为顾客提供了寻找送货上门的便利店的方法？你的营销隧道是否包括与订阅服务联系起来，让顾客订阅定期交付的产品？

当涉及到把你的饮料送到消费者手中时，不要局限于传统的零售模式。例如，Drizzly是一个双面市场，将零售商与感兴趣的饮料饮用者联系起来，让饮料直接送达。他们还开辟了一个新的货币化渠道，向参与的零售店收取会员费，而不是向顾客收取额外费用或从销售中抽成。

获得帮助建立更好的酒类品牌战略

Vivaldi 已经帮助世界上一些最具前瞻性的企业为今天的消费者创造了创新的品牌和体验。如果你的品牌或企业正在寻找更激进的创新方法，让我们开始对话。我们将研究平台思维如何为你工作，并努力为你的消费者创造一个动态的互动领域。

[1] https://www.thespiritsbusiness.com/2020/06/hard-seltzers-bolster-rtd-growth-in-2019/

[2] https://www.about.sainsburys.co.uk/news/latest-news/2019/13-09-2019-sainsburys-to-halve-plastic-packaging-by-2025

[3] https://www.insider.com/why-do-we-propose-with-diamond-rings-2017-4

[4]https://www.williamgrant.com/gb/legacies/our-standfast-campaign-to-support-the-on-trade/