如何在平台世界中建立强大的品牌？

我们这个时代的许多最强大的品牌都受益于平台思维。想想苹果、亚马逊、谷歌、微软或Netflix。在中国，像阿里巴巴、百度、腾讯和微博这样的品牌已经在相对较短的时间内成为家喻户晓的品牌。

我理解的平台思维是一种革命性的新思维方式，即思考市场如何运作--消费者、公司或品牌、竞争者和其他人如何互动并创造共享价值。传统的市场思维方式是以生产者和消费者为单位。价值在上游由生产者产生，在下游由消费者消费。生产者通过优化从采购、设计、制造、品牌、营销到销售和服务的管道或价值链上的一系列活动创造价值。这些活动创造了产品之间的实际差异或认知差异，这就是品牌建设的作用。宝马是一个强大品牌的例子，它优化了价值链活动、工程、技术和设计。众所周知，与奔驰和奥迪等竞争对手相比，它是终极驾驶机器或驾驶体验。生产者（在这种情况下，宝马）提供的价值是消费者愿意支付的价格。

思考市场的新方式是在许多参与者互动创造和消费价值方面。消费者不仅仅是价值的接受者，而是创造价值的积极参与者，一个或多个生产者也是如此。价值是通过参与者之间的合作、参与和联系创造的。Airbnb是一个平台，它把客人或旅行者、房东、物业经理、清洁服务提供者和许多其他生产者聚集在一起；例如，盥洗用品制造商或房东的金融服务提供者。每个人都可以成为价值的生产者和消费者。旅行者在消费价值的同时，也通过提供旅行偏好、给房东评分和发布评论来创造价值，这有助于Airbnb更好地匹配需求和供应。Airbnb协调了价值的创造。价值是通过所有参与者之间的互动来创造的，这就建立了品牌。

如何定义一个品牌？

平台思维要求我们重新评估如何定义品牌和如何建立品牌。品牌是你在消费者或客户心中的代表。这就是我和我的合著者David A. Aaker在2000年的《品牌领导力》一书中对品牌的定义。[i]那么，品牌的定义就是消费者在头脑中与一个名字或标志或任何其他有形元素相联系的联想。联系越强，联想越强，可以是任何东西--包括属性、感觉、情感、思想、体验，甚至一个手势--品牌对偏好、喜欢和购买的影响就越大。

不过，在平台世界里，以这种方式定义一个品牌已经不够了。还需要定义一个品牌如何与网络中的每个参与者联系。我在我的新书中称这个网络为 "互动领域"，因为连接的价值，也就是建立品牌的力量，是由一个品牌需要为自己定义的更大领域中的互动决定的。22%的消费者每周在亚马逊上购物一次，79%的消费者每月至少购物一次。[iii]这是一个很大的频率。互动的质量也很重要。这是关于互动如何加强品牌的意义。亚马逊代表着便利。作为Prime会员，我可以在一天内收到大部分的货物，如果不是在一小时内的话。每一次购买都会加强或强化该品牌在我心中的意义。这对我来说也是有价值的，我从亚马逊获得了更多的价值，因为亚马逊为其他所有人设定了对送货速度的看法和期望。价值随着我与品牌的接触和互动的增加而增加。这些互动是相互的。那么，品牌也是所有有意义的、创造价值的、互惠的互动的总和。

作为一个品牌战略家，那么就有必要从品牌的身份来考虑，就像我多年前写的那样。身份并不局限于你在属性或品质、价值观和信仰方面所代表的东西，还包括你在互动领域的行为方式、合作和/或与参与者的互动。品牌不仅仅是一个名词；它也是一个动词。尼尔-帕克说得很好，"一个品牌活在你的企业与周围世界之间的行动和互动的时刻，伟大的品牌会慷慨地邀请人们参与其中，作出贡献"。[四]

品牌如何变得强大？

显然，品牌变得强大是因为消费者随着时间的推移学会了理解一个品牌所代表的东西。这是在沟通、行为和经验的通常机制下发生的。一个品牌在相关属性、感觉、情感和其他品牌联想方面的差异性越大，随着时间的推移，品牌就越强大。例如，见Kevin L. Keller的品牌共鸣模型[v]。

但在品牌建设中，还有三个通常不被讨论的效应。这三种效应对在平台世界中建立强大的品牌有着强大的影响。它们是网络效应、病毒效应和学习效应。让我们逐一来看看这些效应：

当一个产品或服务随着更多参与者或人们的贡献而变得更有价值时，网络效应就会启动。想想Airbnb吧。越多的伦敦人通过Airbnb向旅行者提供他们的空闲房间、庄严的住宅或运河驳船，服务的价值就越大--更多的选择，更多的供应，更多的种类和选择。这也会影响到品牌。

Airbnb希望创造一个你属于任何地方的世界，人们可以住在一个地方，而不仅仅是旅行。这就是为什么它的口号是：属于任何地方。问问你自己--谁建立了Airbnb的品牌？是旅行者和房东--那些提供空闲房间的伦敦人。这些房东也加强了关键属性，如选择、可用性和多样性。有超过65万名房东通过提供超过600万种住宿或 "归属 "的方式来建立品牌。再加上数百万与房东和Airbnb互动的Airbnb旅行者，你就有了一个通过网络效应的非常强大的品牌建设机器。

第二是病毒式传播--当人们发现产品的价值时，他们自愿成为产品的倡导者，并鼓励其他人加入。很明显，Airbnb上有很多病毒式传播--你第一次是怎么听说Airbnb的？但让我们看看另一个例子：GoPro是一款动作相机，在极限运动爱好者、冲浪者和滑雪板爱好者中拥有绝对的市场份额。那台Hero 8相机非常好，不需要太多的广告。GoPro从病毒效应中获益，因为它使GoPro相机的所有者积极参与到品牌建设中。当考虑到GoPro鼓励冲浪者在GoPro频道上分享他们的照片或视频的活动时，你可以见证这一点。最近在社交媒体世界中，什么东西像春天的野花一样在生长？你的名字--TikTok--短视频网站。GoPro可以利用这个新渠道展示其最好的内容，这些内容在观众中创造了GoPro的印象和观点，并建立了品牌。其中一些人分享视频，一些人甚至想拍摄只有GoPro才能做到的内容--有效地建立品牌并转化为更多的相机销售。

第三，当品牌将人类知识和人工智能应用于作为其业务一部分被收集的大量数据时，学习效应就会出现--也就是说，品牌或产品收集和综合的信息越多，它就越有价值。Airbnb也从学习效应中获益，因为它学习了房东和旅客的情况。下面是另一个例子。特斯拉汽车通过传感器和摄像头收集了比其他制造商更多的数据，这使得它的自动驾驶软件能够进行机器学习，从而提高驾驶员的安全性。特斯拉在你开车时变得更聪明，而且特斯拉司机越多就越聪明。简而言之，特斯拉司机是建立特斯拉品牌的积极参与者。它使特斯拉更安全，这是一个重要的属性，通常被称为建立汽车品牌的平价关联点。

我们相信，网络效应、病毒效应和学习效应对品牌建设的综合力量，在今天大多数关于建立强大品牌的讨论中，被可悲地忽略了。正如我在《互动领域》一书中所写的那样，这些效应对品牌将变得更加重要。

如果你真的想在今天这个万物互联的世界里建立强大的品牌，从机器学习到社交媒体、人工智能到云计算等技术已经融合并达到相对成熟的程度，实现了平台世界，也被称为平台经济，那么你必须加强你对品牌的思考方式，并建立你在平台思维方面的专业知识。

[i]David A. Aaker和Erich Joachimsthaler（2000年），《品牌领导》：如何建立强大品牌的下一步方法》，自由出版社，纽约。2009年再版，口袋书，伦敦。

[ii]Erich Joachimsthaler (2020),The Interaction Field：为公司、客户和社会创造共享价值的革命性新方法》，Hachette图书集团，PublicAffairs，纽约，即将出版，9月15日。

[iii]。 https://www.statista.com/forecasts/1011650/shopping-frequency-at-amazon-in-the-us

[iv]尼尔-帕克，"你的品牌不是一种资产。把它看作是一种行动，"《公司》杂志，2019年8月9日。

[v]凯文-L-凯勒的品牌金字塔，在此总结：https://medium.com/@keatonhawker/kellers-brand-equity-model-what-it-is-how-to use-it-84e42d562299