如何识别互动领域的商业模式
基于价值链的商业模式已经成为过去，平台企业或数字生态系统是不够的。需要一个新的模式来为该领域和整个社会的所有参与者创造价值。
我认为这种商业模式就是互动领域模式。有三个特点将互动领域模式与平台或数字生态系统区分开来。
首先，互动领域是互动性的，而不仅仅是交易性的。众所周知，平台是一种强大的竞争力量。它们建立了一个基础设施来协调供应商和消费者之间的交易，比如说乘客和司机之间（Uber或Lyft就是例子），房东和旅客之间（Airbnb），书籍的买家和卖家之间。
平台从交易的频率和数量中学到了很多东西，这就是为什么他们有点迷恋MAU或DAU等频率数字。他们使市场更有效率；他们消除摩擦，为客户和消费者创造价值。他们在与现有企业的竞争中如此成功，他们颠覆了大片的类别和行业。
在我居住的纽约市，驾驶出租车曾经是许多移民赚钱的方式。这是一种建立新生活和作为企业家谋生的方式。为了赚取足够的车费，需要长时间的工作，但也有执照的价值，即所谓的 "出租车徽章"，它的价值会不断上升。司机可以在他的职业生涯结束时卖掉这个执照，就像企业家在多年的劳动后可以卖掉他或她的餐馆、零售店或小企业。
如果你在20世纪60年代早期开始，你可以花25,000美元获得出租车执照。到2005年，许可证的价格为32.5万美元。五年后，它是60万美元，在2013年，价值超过100万美元。然后，突然间，执照的价值在两年内下降了45%。到2019年，一张冥币许可证几乎一文不值。在一次拍卖中，有16个奖牌被提供，3个奖牌以低于14万美元的价格成交，13个奖牌没有竞标者。[i]
发生了什么？Uber、Lyft和其他乘车平台已经来到了这座城市。现在有大约80,000辆出租汽车在路上行驶。三分之二的车辆来自共享平台。13,500辆是传统的奖章出租车。[ii]现在纽约市中区的拥堵程度大大增加，大多数司机都赚不到钱了，因为外面的票价根本不够。经济学家称这种现象为 "负外部性"，是指由于经济交易而使第三方遭受的成本。出租车司机已经失去了他们的投资。如果你现在需要在城市里通过驾驶出租汽车来谋生，你就加入了演出经济。这意味着，如果有的话，也是最低工资，而且没有福利。正如道格拉斯-拉什科夫（Douglas Rushkoff）所写，他们把终身工作变成了演出经济的临时工作。
当然，Uber和其他共享单车公司已经向前发展，成为数字生态系统。例如，现在有Uber Eats，它从餐馆和其他几十家企业运送食物。你最想知道的是，许多餐馆会发生什么？
平台是关于颠覆的。他们从摩擦和低效或缺乏创新中看到机会。人们常说，出租车没有创新。出租车行业的最后一次创新是出租车计价器，它是在第二次世界大战后不久推出的。
平台在完成一个行业后会做两件事。其一，它们向Uber那样的生态系统发展，要么在相邻的市场寻找破坏，要么就转向另一个市场。我可以讲同样的故事，亚马逊从图书零售开始，当这个行业被破坏后，它又陆续转移到其他类别。有些人说这就是商业的本质。运气不好。
但我认为这并不正确。当平台和数字生态系统是互动领域模型时，它们可以是好的。互动领域模型建立在合作和参与的基础上。它们不仅仅是交易性的，而是互动性的。一个例子是阿里巴巴。阿里巴巴的使命是："我们的使命是让人们在任何地方都能轻松做生意。通过我们的平台模式，我们将世界各地的买家和卖家聚集在一起，并且最适合与他们合作，以满足我们平台上近7亿用户的需求。"[iv]阿里巴巴的业务不是颠覆小型零售商--他们的业务是使他们高效，消除摩擦，使他们能够销售更多。在中国，有600万小型零售商，他们是在当地销售并在一个相对基本的水平上运作的妈妈和爸爸店。阿里巴巴为他们免费提供零售管理软件 "灵寿堂"。这个软件帮助商店变得更有效率，优化品种，并在中国更多地区销售更多商品。
每个人都有收获--阿里巴巴从数以百万计的小商店获得有价值的数据，并从任何在线销售中赚取费用。数十万商家现在也可以在当地销售他们的数百万种产品。阿里巴巴建立在合作而不是破坏的基础上，它是互动的，对每个人都有利。
交互领域解决的新问题往往是难以解决的挑战或痛点，而这些问题之前往往没有被解决。平台和数字生态系统也是如此，但它们通常专注于狭窄的、通常是现有的问题。通用汽车在Maven上进行了尝试，这是一项与Zipcar竞争的订阅服务。它在2016年开始解决更灵活的交通或移动性问题。它在2020年关闭了该业务。通用汽车不是一个例外；我现在可以花一天的时间来描述其他汽车公司做同样的尝试。有几百个像Blue Apron这样的餐盒解决方案和超过175个像Casper这样的床垫公司，他们中的许多人都在解决同样的问题[v]。
在我看来，特斯拉是一家不是关于平台或数字生态系统的公司。它想成为一个互动领域的公司。如你所知，它解决的问题远不止是电动汽车。此外，它甚至不只是一家汽车公司。它解决了某些程度的自动驾驶；它解决了更低的二氧化碳排放。众所周知，一辆汽车有95%是闲置的，所以它建立了特斯拉网络，在全球旅行时，你可以把你的车放在那里。其他人可以在这段时间内拿起汽车并使用它。它解决了更好的利用率，降低了汽车的拥有成本，以及更多的问题。我不需要再多说什么；这个故事已经讲过很多次了。有些事情仍然是愿景，有些是现实，但方向是明显的。如果特斯拉拥有它，它将在我们的生活中占有更重要的份额，解决我们每天遇到的多种问题和挑战，而不仅仅是每三年卖给我们一个新的Model 3租赁。
第三，互动领域是开放的、欢迎其他参与者的平台和数字生态系统。它们宣传的是包容性，而不是排他性。在今天关于数字生态系统的讨论中，"生态系统竞争 "一词已经变得很流行。[vi]生态系统现在与其他生态系统竞争，如果你不能建立自己的生态系统，你作为一个公司需要决定你加入哪个生态系统。
这种想法正是企业间竞争的旧观念，以及行业和类别中现有公司需要被破坏的观念。换句话说，现有的竞争公司需要被赶到破产或以某种形式消亡，同样的逻辑也适用于平台和数字生态系统。
我们应该更加明智。这真的是关于生态系统之间的竞争吗？它真的都是关于谁赢谁输的吗？在这个时代，我们真的应该只考虑捕获或提取价值，通过生态系统竞争推动更多的股东价值吗？Marshall van Alystne、Geoffrey Parker和Sangeet Paul Choudary已经多次谈到平台公司如何擅长创造和获取价值，但并非所有的平台公司都真正擅长在参与者之间分享价值或划分价值。
一个互动领域的公司以这样一种方式建立治理，即有公平的价值分配。正如Marshall van Alstyne所说，一种你创造的价值多于你获取的价值的情况[vii]。
罗氏制药公司旗下的Flatiron Health实现了一个互动领域，将患者、护理人员，甚至是相互竞争的制药公司以及食品和药物管理局（FDA）等监管机构聚集在一起，在数以百万计的患者和护理人员之间进行持续互动，分享有关每一个癌症治疗实例的数据。这些互动是丰富的学习交流，其深度使制药公司、竞争性药物公司和生命科学公司等更大的开放网络与FDA合作，更快地批准治疗方案，更有效地治疗癌症患者。
互动领域的每个人都会受益--在Flatiron Health的案例中，主要是病人，因为该组织使每个人都能从其平台捕获的互动中学习。这使得美国食品和药物管理局能够更快地批准治疗某些癌症的药物。相信我，当你是2020年将被诊断为癌症的180万美国人之一，并且你知道今年和以后每年有超过60万美国人死亡（比COVID-19的死亡人数多六倍）时，癌症药物的快速批准对你来说是极大的好消息。
因此，让我们停止建立自我服务的平台或数字生态系统，以寻求竞争，颠覆和丰富远方的股东，让我们开始建立互动领域。
关于互动领域公司和商业模式的更多细节，我推荐我的书：https://www.amazon.com/Interaction-Field-Revolutionary-Businesses-Customers/dp/1541730518
[i]维基百科条目：Taxi Medallion, accessed June 6, 2020.https://en.wikipedia.org/wiki/Taxi_medallion#:~:text=The%20price%20strose%20steadily. , around%202013%20at%20over%20%241%2C000%2C000.
[ii]。 https://www.wired.com/story/new-york-city-flexes-extending-cap-uber-lyft/
[iii]Douglas Rushkoff,Team Human,W.W. Norton, New York, 2019.
[iv]德国阿里巴巴集团欧洲区总经理Terry von Bitra的发言，该优秀报告的第9页
[v] https://www.cnbc.com/2019/08/18/there-are-now-175-online-mattress-companiesand-you-cant-tell-them-apart.html
[vi]。 https://www.mckinsey.com/business-functions/mckinsey-digital/our-insights/competing-in-a-world-of-digital-ecosystems
[vii]观看Marshall van Alstyne的四分钟优秀视频。这里的这一点已经在第4:07分钟左右提出https://www.linkedin.com/feed/update/urn:li:activity:6674110820328243200/