利用引力转变品牌参与方式
品牌与消费者的关系正在经历一场革命。一个新的消费者合同正在被书写，而引领这一潮流的不是品牌，而是消费者。而是他们的消费者。
社会、文化和技术趋势已经改变了消费者的行为和期望，使人无法辨认。而这场革命仍在继续。这对公司的业务和品牌战略的每个方面都是挑战。他们需要能够以创新的方式对客户体验和营销沟通做出快速反应。
如果你的品牌和营销传播仍然以向潜在客户推送信息为中心，那么你将会被甩在后面。在今天的市场上，吸引消费者并将他们拉入你的影响范围的能力对于任何想要最大化增长的品牌都是至关重要的。
那些了解如何在品牌和消费者之间创造这种不可抗拒的吸引力--或者说引力--的人将在现代数字优先的世界中取得成功。然而，当一些品牌无可置疑地掌握了这一点时，许多其他品牌却在挣扎。在这篇文章中，我们将分享一些有价值的见解，揭开引力的本质，它对品牌的影响，以及你如何发展你的营销传播以创造它。
什么是引力？
当一个品牌的行为、沟通和创造的体验能够让人们更深入地与它的使命、愿景和价值观相联系时，就会产生引力。
该理论借鉴了注意力、相关性和网络效应的概念，以创造消费者对品牌的深度亲和力。具有引力的品牌对一个人向其寻求解决方案的原因深有同感，并了解如何在更深的情感层面上建立联系。
这导致了客户对品牌的忠诚度和拥护程度，自然地将越来越多的人拉入他们的轨道。对于强大的品牌，我们经常看到消费者不仅自由地与他人分享他们对品牌的喜爱，而且当品牌受到审查或批评时，也会为其辩护。
引力不仅能将人们吸引到品牌，还能帮助他们留住顾客。客户会在需要时向与他们生活最相关的品牌寻求新的解决方案。能够很好地融入人们生活的品牌更难被取代。这可能是引人注目的易用性的结果，也可能是不同元素共同作用的结果。苹果是一个熟悉的例子。他们的产品配合得很好。一旦你有了手机，笔记本电脑就值得考虑。一旦你有了这些产品，苹果手表看起来是一个不错的选择。而当涉及到更换你的手机时？那么，当一切都在一起工作时，就会好得多，不是吗？为什么要忍受切换到不同平台的不便？
这种程度的参与在过去可能很难量化。然而，数字通信的数据驱动性质意味着我们可以开始学习如何实时跟踪这种现象，甚至预测它对底线的影响。
引力的影响
对于营销效果教父之一的Les Binet来说，真正聪明的营销人员专注于建立 "记忆结构"，使消费者的行为倾向于未来。这样就能长期建立品牌，创造出对品牌的自然偏好，然后通过聪明的活动有效地转化为收入。
Binet最近公布了六年来的研究结果，开始创造一些数据驱动的证据，指向创造引力的有效性。他的工作表明，一个品牌的有机搜索份额（可以说是引力的一个方面的代表）与未来的市场份额之间存在着联系。
这表明，无论从短期还是长期来看，在线搜索的份额都是衡量品牌力量的一个关键指标。也许最有趣的是，这种长期预测也可以作为一个品牌的早期预警系统。这方面的一个例子是家电品牌LG。LG的搜索份额下降了，反过来，搜索量和随后的市场份额也跟着下降了。
比内特的研究开始揭示了拥有有效引力和市场份额之间的关键财务关联。然而，它并没有解释如何创造这种现象。
如何创造引力
那么，你如何才能创造必要的条件，使你与消费者建立更深层次的联系，从而帮助你作为一个品牌不断发展，保持相关性，并在快速变化的市场中导航？这其中有三个关键原则。
1.理解一切皆为品牌
创造引力的条件深植于组织和品牌存在的理由之中。品牌的核心--它的使命、愿景和价值观--是赋予它重量的东西，创造出吸引人们进入其轨道的能力。
要做到这一点，品牌的DNA必须绝对清晰。如果一个品牌的目的不明确，依靠烟雾和镜子，或者没有真正发展其结构的这些基础方面，消费者会感觉到脱节，不会邀请自己进入。
也许没有比耐克更好的例子来说明引力被烘托到DNA中。耐克的品牌使命指出，"如果你有一个身体，你就是一个运动员"，这一组织原则贯穿于其所有的活动。
虽然该品牌与专业性能有关，但它也是连接文化的桥梁。对许多人来说，当你穿上耐克时，你就会联想到并说出一些关于你自己价值观的更深层次的东西。
当耐克公司聘请科林-卡佩尼克参加他们的30周年 "Just Do It "活动时，他们进一步提高了标准。卡佩尼克在美国国家橄榄球联盟比赛前的国歌声中下跪，以抗议警察的暴行，他的出现将品牌的信念放在了前面和中心。
该活动的口号是 "相信某些东西。即使这意味着牺牲一切"。一些人讨厌这种大胆的品牌立场，并烧毁了他们的训练鞋。然而，更多的人喜欢它，并因为他们共同的价值观而与该品牌产生了更多联系。这场赌博在商业上也得到了回报。耐克的股票在接下来的一年中飙升，在接下来的12个月中增长了百分之五。
2.将品牌战略与所有客户互动无缝连接起来
如果品牌是你商业战略的界面，它需要在你所有的客户互动中得到充分体现。创造一种引力依赖于品牌与每一次互动、体验和沟通之间的无缝连接。
在这个过程中，往往会出现断层，需要时间来解释和翻译品牌战略。营销人员往往很快就会变得很有战术性，而且与品牌战略不够紧密结合。他们需要考虑长期的营销战略来传达品牌战略。
每一个接触点都很重要，都有能力建立或削弱品牌创造拉力的能力。例如，当同一个社交媒体帖子被分享到多个渠道而没有考虑到该渠道的适当激活和声音。人们会关掉，甚至更糟糕的是对品牌及其与他们有效互动的能力产生负面的看法。
现在再看看苹果。每一个新产品的发布都要排队等候，观众对他们的每一个公告都非常关注，这不是一个快乐的意外。它们是精心策划的，也是辛苦得来的。
苹果公司成功的核心是坚持不懈地专注于创造整个品牌体验的一致性。因此，他们可以卖出更多的智能手机，而且利润率比该行业的其他公司更高。这纯粹是由于品牌的力量。
将你拉入品牌的情感联系被烘托到每个接触点中。当他们做广告时，广告的重点是向消费者展示独特的价值主张，而不是告诉他们这些。这也是通过店内体验实现的。天才吧让你感到有能力，它对店内体验的彻底重塑，强调了苹果的破坏性精神。而当你回到家时，品牌之旅还在继续，因为你有优质的拆包体验。
3.缩短你和你的客户之间的距离
磁铁与目标的距离越远，其产生吸引力的能力就越弱。因此，拉近与消费者的距离似乎是不费吹灰之力的。事实上，许多品牌会说他们已经这样做了。
然而，相对而言，很少有人懂得如何建立流畅的有机关系，以吸引顾客。更具挑战性的是如何激活并授权消费者成为更广泛地分享品牌使命、愿景和价值观的倡导者。
CMO需要对他们的消费者进行更有同情心的思考。他们需要了解他们的愿望、需求、期望和购买动机，以便与消费者建立更好的联系、互动和体验，而不是为了他们。
通过这样做，增加消费者对品牌的影响，你可以刺激强大的宣传，把消费者拉到品牌生态系统的深处。
以乐高为例。这个杰出的品牌在过去两年中一直在英国最强消费品牌的超级品牌排名中名列前茅。在这样一个变幻莫测的快速发展的行业，这是一个巨大的成就。
他们的成功部分是由于以客户为中心的组织文化。他们对消费者动机的深刻理解意味着该品牌并没有将自己定位为一家玩具公司。相反，他们的业务是围绕 "自由游戏 "的概念建立的，为在更广泛的背景下创造互动提供了机会，从游戏到主题公园和电影特许经营。
该品牌已经出色地适应了社交时代，在所有平台上创造了吸引人的内容。作为世界上数字参与度最高的品牌之一，它是YouTube上观看次数第二多的品牌频道，其中很大一部分内容是由参与者创造的。
用户生成的内容扩大了他们的影响力。例如，"Beyond the Brick "粉丝YouTube频道是由两名青少年创建的，展示了来自全球各地的建造者令人难以置信的乐高作品。该频道已经发展成为世界性的现象，有超过53万的订阅者和超过2亿的浏览量。
乐高巨大引力的另一个来源是其乐高创意平台，在这个平台上，用户可以对乐高产品的创意进行提交、评论和投票。通过缩短品牌与他们最有价值的消费者之间的距离，乐高不仅创造了一个持续的对话，而且获得了一个宝贵的惊人的消费者洞察力来源。
正是因为乐高有能力以多样化和有意义的方式与客户建立联系，才造就了如此热心的品牌拥护者。乐高的顾客热衷于加入、贡献并完全融入品牌。
不断发展你的战略方针
品牌如何开始建立引力？当涉及到他们如何与客户接触以及他们对创造引力的理解时，所有的品牌都存在于一个光谱上。他们的沟通模式从传统的推式营销的简单对外沟通，一直到平台商业模式和互动领域的多渠道、参与性品牌社区。
欣赏像乐高这样的品牌的技巧和灵巧是很容易的，但如果你是一名CMO，负责模仿他们的成功，可能会感到不知所措。然而，有一些方法可以让你在进化的过程中以可持续的速度取得进步，获得先进性。为了理解这一点，让我们依次看一下每个沟通模式。把你自己的组织的演变放在这个光谱上，可以显示你已经走了多远，并为下一步的行动提供指导。
1.外向型通信
外向型传播者从事的是传统的推送营销策略。这些公司通常有一个单向的沟通模式，并没有以社会的方式构建他们的产品。他们与客户分享产品或服务信息，但为消费者提供的互动机会有限。
这可能是大多数品牌认为他们需要摆脱的一种传播模式，因为它通常被描述为一种简单和过时的广播模式。虽然这种方法不再是任何现代品牌的长期选择，但直接的对外传播仍然有其作用，对于一个试图使其品牌与人们接触的方式现代化的传统企业来说，明智的演变是停止广播，开始使用你已经知道的关于你的客户的个性化对外传播来建立更好的关系。通过这种方式，你可以为更多的相关方法打下坚实的基础。
为了建立品牌和发展消费者关系，现在可能是时候开始考虑为客户建立一个前后沟通系统了。
2.双向对话
增加一层与客户的互动，可以进行双向的对话。双向交流使公司开始更好地了解他们的产品或服务是如何为客户解决问题的。
一个公司需要有某种方式让客户回话，以进入双向沟通。这可能涉及到在社交媒体上培养一种存在，以打开与客户的对话，并提供客户反馈的机制。
要很好地实施双向对话，有两个关键挑战。首先是运营方面--你需要有一定的组织和运营规模，能够满足客户的要求并为他们解决问题。你的社交媒体经理将需要拥有客户支持人员的技能和资源。第二是提供品牌体验--你的互动的质量和语气必须加强你的品牌。
3.鼓励分享
当一个品牌了解客户互动的方式和地点时，他们可以积极支持信息和想法的分享，并成为其类别中的促进者。
在这种沟通模式中，品牌了解其在顶级消费者生活中的作用，以便为这个核心群体增加价值。虽然这个社区和互动并不为品牌所拥有，但他们的参与是被重视的，这使得品牌能够更接近其客户。
在这个阶段，品牌开始思考社会影响力，并为消费者创造成为品牌拥护者的动力是有益的。这使得品牌能够再次发展，以扩大他们在生态系统中的影响力。
希望在这个层面上运作的组织可以通过积极为人们提供分享的机会和空间来推动事情的发展。这可以通过鼓励创造性地使用产品和服务，邀请人们展示他们自己的成果，以及确保分享按钮、标签、活动和渠道到位并得到很好的宣传，这样人们就可以确信他们会找到合适的受众。积极与专业影响者接触，可以在这种传播战略中发挥重要作用。
4.听众声音
客户喜欢分享他们的经验。为了从这些互动中获益，品牌必须了解它们发生的地方并积极参与。
通过支持和鼓励客户继续联系和沟通，品牌可以开始在这个层面上建立社会货币。为消费者创造平台，让他们与品牌和志同道合的人分享他们的想法，创造忠诚度和宣传，开始吸引越来越多的人加入。我们之前提到的乐高案例是一个很好的例子，说明热情的消费者品牌拥护者可以成为产品发展生命周期的一部分。
为了达到这个阶段，你的品牌需要一个强大的营销传播战略。重点必须是不仅在品牌核心内部而且在外部分享的能力，从而创造一个社区。在这个阶段，拥有太狭窄的信息共享系统将减缓速度，并使其难以创造这种拉力。
你的品牌必须有清晰的框架、品牌和定义，才能继续听到并成为受众的声音。在这些因素得到巩固并为整个组织所拥有之后，你的品牌可以开始进入互动领域。
5.品牌社区的参与者
世界是通过互动创造的。通过连接人、信息和数据，我们可以创造更高质量和更一致的互动，建立品牌价值，超越简单的产品或服务。
在这个最后阶段，你的品牌正在创造一个互动领域，将核心、生态系统甚至其他品牌拉进来，协助互动和信息共享。在互动领域中拥有其他品牌将有助于提高生态系统的规模和创造速度。
你的品牌需要处于互动领域的核心，并且是互动领域的直接参与者（如果不是所有者）。品牌和互动领域之间必须有一条直接的沟通渠道，积极和持续的参与可以鼓励内部和外部的分享。
总结
在一个充满挑战的市场中，一切都在变化之中，与你的消费者建立联系的需要仍然是不变的。然而，正如我们所看到的，我们的连接方式和我们创造的关系需要不断发展。
引力的概念给了我们一种方法来设计一个总体的营销战略，与我们的客户建立更深、更有利的联系。
正如美国天文学家Andrea M Ghez所说的那样："重力胜过所有其他已知的力量"。
为了成功，组织必须确保引力源自品牌的深处，并与所有的互动相联系。他们还需要缩短品牌与客户之间的距离。
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