经济衰退中的营销优势：衰退还是不衰退？

在经济低迷时创造营销优势的7种方法

在那里，我说了，这个词在每个人的心中，很少有人敢说："衰退"。自我们进入2023年以来，对经济衰退的恐惧一直主导着商业对话。尽管有真实的迹象表明大多数公司仍然做得还不错。当然，综合来看，经济指标看起来相当暗淡，但你不得不想，在宏观经济的鸡和蛋的世界里，为经济衰退做准备能在多大程度上确保其不可避免？

不管我们是如何走到这一步的，我们都在这里。大多数营销领导者被要求为最坏的情况做准备，许多人已经在积极主动地减少他们的成本基础。现在是考虑如何将消极力量转化为优势来源的柔术的正确时刻，无论这种不确定性是什么，从后端出来的时候都要比你进入时更好。这是有可能的，但这需要营销领导者在恐惧的浪潮中逆流而上，大胆地领导。

没有一个公司/品牌/组织/部门不需要某种形式的根本性重塑，所以为什么不把这个变革的时刻作为推动你的燃烧平台呢？

衰退期的营销教训

正如我所在的新泽西镇的一位著名居民曾经说过的那样，"这就像似曾相识的感觉"。经济周期就是这样，一个重复的周期。在过去的30年里，我们一直比较幸运，很少需要处理这个问题--尽管上世纪末的经济衰退在许多营销人员的脑海中留下了深刻的印象，他们现在不得不做出一些极其艰难的选择。

那么发生了什么？我们砍得太狠了，往往砍错了东西，我们砍得太晚了，而且我们迟迟不知道什么时候该重新开始战斗了。经济复苏往往很快，所以没有什么组织欲望来回顾我们在衰退期的努力，评估我们得到了什么，失去了什么。因此，不可避免地，我们最终会一次又一次地重复这个循环。

让我们来解读一下典型的衰退期营销行为及其可悲的典型后果：

- 那些过于激进地削减市场项目的人，所造成的伤害比他们的储蓄还要大，因为那些保持支出的人在份额增长方面实现了意外的收获。
- 比损失的份额更多的是失去一个品牌最有价值的客户的风险，因为在不确定的时期，更多的客户会参与进来。
- 我们任由品牌被侵蚀，以支持下行通道的消费，并为颠覆者创造了一个机会，让他们重新规划我们的类别，而不是现在无声无息的现任者。
- 我们推迟招聘，往往给高潜力的新空间带来最大的痛苦，因为它们需要保护的现有收入较少。
- 我们在没有 "重新思考 "他们所做的工作的情况下裁员，所以那些被留下来收拾残局的人，特别是那些有选择权的强者，都离开了。然后，在卖方市场的复苏过程中，我们争先恐后地重新雇用顶级人才。

衰退期营销削减的最讽刺的后果之一涉及到因果关系的时间。对于大多数类别，营销支出，特别是漏斗顶部的支出，对你的品牌几乎没有直接影响。有滞后效应，根据不同的类别和指标，滞后效应可能会达到12-18个月。这就像驾驶一艘超级油轮通过回旋运动场一样反应迅速。因此，你在经济低迷时期削减的开支，在需求被压制时对市场的影响较小，而在反弹时被压抑的需求被释放时对市场的影响较小。换句话说，你现在采取的行动将对你未来的自己产生最重要的影响。很深奥，是吧？

迎接挑战

负面情绪已经够多了。让我们从半杯水的角度来看待这个问题，讨论如何充分利用这个"危机"。让我们介绍一下你的品牌和企业如何应对这一挑战的7种方法。正如乔治-S-巴顿将军曾经说过的，"压力造就钻石"。

1.重置你的营销优先事项，做到事半功倍
2.重新思考并减少营销工作--不仅仅是人头数
3.3.找到浪费的小部分开支，从而节省大量资金。
4.4.利用这个机会清理你的品牌组合......
5.5......然后提升你的品牌组合支出。
6.6.积极进取--在保护自己的同时，瞄准别人的高价值客户。
7.积极主动--现在就为即将到来的经济下滑后的繁荣做好准备。

在下一期《重塑笔记》中，我们将深入探讨其中的每一个机会。在此之前，请保持坚强，并思考您的组织如何才能抓住这一时机进行重塑。