Architecture de marque : De nouvelles solutions à d'anciens problèmes

VivaldiLe PDG de l'entreprise Erich Joachimsthaler et CMO Agathe Blanchon-Ehrsam ont contribué à la série de rapports WARC Admap de ce mois-ci, qui se concentre sur l'architecture de la marque à l'heure actuelle. Vous trouverez ci-dessous un résumé de l'article :

Les consommateurs d'aujourd'hui manquent de temps et d'attention et s'intéressent moins aux marques qu'à la résolution de leurs problèmes quotidiens. Ces changements de comportement, associés aux progrès technologiques, exigent que les concepts traditionnels tels que l'architecture de la marque - la représentation hiérarchique du portefeuille de marques et de produits d'une entreprise - soient repensés comme des structures de type réseau qui facilitent les interactions.

L'architecture de la marque définit ce que représente une entreprise et comment elle est perçue. Aucune entreprise ne peut l'ignorer.

Traditionnellement, l'architecture de la marque est une question de dénomination ou de conception, guidée par des outils tels que le spectre "Maison de la marque vs Maison des marques". Cependant, Erich Joachimsthaler et Agathe Blanchon-Ehrsam, deux éminents stratèges, observent des changements fondamentaux qui exigent une nouvelle approche de la stratégie d'architecture :

1. L'économie mondiale passe d'une économie cloisonnée et fermée à une économie ouverte et collaborative ;
2. Le contexte de la consommation évolue, les consommateurs ayant désormais le contrôle ; et
3. Les consommateurs ont le choix entre une multitude de produits et de services.

Contrairement à leurs prédécesseurs, écrivent les auteurs, les marques d'aujourd'hui ne sont plus construites simplement pour protéger ou isoler. Les marques gagnantes sont cultivées pour créer des interactions et transmettre une compréhension de la vie des consommateurs. Elles doivent adopter des modèles d'architecture plus fluides, plus souples et plus adaptables, en suivant trois impératifs clés :

1. englober l'écosystème de la création de valeur ;
2. Établir une base de données, de technologies et d'analyses ; et
3. Définir une logique stratégique centrée sur l'utilisateur.

Prenons l'exemple d'Amazon, dont les "visages" de marque peuvent aller des librairies physiques aux boutons Dash installés dans les armoires de cuisine. Les deux peuvent servir de portails vers des offres plus vastes. Amazon se présente en fonction de la manière dont les consommateurs en ont le plus besoin, et ses données prouvent qu'il n'y a pas deux consommateurs identiques.

Des modèles d'architecture innovants présentent aux consommateurs des portefeuilles simplifiés et des offres clarifiées. Et comme le démontrent les auteurs, les entreprises peuvent utiliser ce potentiel pour créer des avantages concurrentiels entièrement nouveaux pour leur société ou leur marque.

L'article complet est disponible sur WARC ici.