Trois moyens d'accroître l'efficacité de marketing en période difficile
Rédigé par Andrew Roberts, partenaire de Vivaldi , et Zoe Foglizzo, analyste de la marque de Vivaldi .
Vous voilà à la fin du premier trimestre d'une année fructueuse, votre stratégie soigneusement élaborée commence à faire bouger l'aiguille et les chiffres de la communication sur le marché commencent à rentrer. Et voilà qu'une épidémie d'une ampleur inédite vient bouleverser non seulement la vie de vos clients, mais aussi votre activité de bout en bout. Cela vous rappelle quelque chose ?
Vous n'êtes pas seul.
Vous ne seriez pas non plus le seul à penser immédiatement : "Dois-je maintenir, augmenter ou réduire mes dépenses ?" Bien sûr, trouver la réponse est plus facile à dire qu'à faire. La plupart des entreprises n'y parviennent pas en période de prospérité, et encore moins lors d'une pandémie d'une ampleur sans précédent.
Et aujourd'hui, le moment et la manière dont vous prenez ces décisions sont importants. Après tout, les CMO ne construisent plus des marques, ils construisent une entreprise !
Il y a une chose que vous pouvez certainement faire pour aider votre entreprise et votre marque en ce moment, c'est d'augmenter l'efficacité de marketing et de trouver le moyen d'obtenir plus pour vos dépenses sur marketing .
Cependant, la façon d'augmenter l'efficacité de marketing n'est pas celle que vous pensez.
La recette standard consiste à examiner vos dépenses actuelles et à réduire les initiatives, les efforts ou les campagnes qui ne sont pas assez performants. L'une des discussions courantes porte sur l'équilibre du budget entre les initiatives à court terme qui génèrent des ventes immédiates et les initiatives de renforcement de la marque qui garantissent une croissance à plus long terme (sur 6 mois). S'appuyant sur des décennies de recherche, Les Binet et Peter Field recommandent de consacrer 60 % à la construction de la marque et 40 % à l'activation immédiate des ventes.
Avec la chute des ventes, la pression pour maintenir ou atténuer le choc est forte, ce qui conduit généralement à réduire les investissements dans les marques.
D'après notre expérience, nous savons qu'il existe trois facteurs clés à prendre en compte pour optimiser l'efficacité de marketing . Ces facteurs sont devenus puissants ces dernières années et continueront de l'être à mesure que l'hyperconnectivité de notre monde augmentera.
Les trois facteurs clés de votre succès sont : l'effet de réseau, l'effet viral et l'effet d'apprentissage.
Examinons ces facteurs un par un :
Effets de réseau.
Les effets de réseau interviennent lorsqu'un produit ou un service prend de la valeur à mesure qu'il est utilisé par un plus grand nombre de personnes. Pensez à Airbnb. Plus les Londoniens sont nombreux à proposer leurs chambres d'hôtes ou leurs demeures seigneuriales par l'intermédiaire d'Airbnb, plus le service prend de la valeur, tant pour les touristes que pour les loueurs londoniens. Les touristes bénéficient d'une plus grande sélection, d'une plus grande disponibilité, d'une plus grande variété et d'un plus grand choix. Comme les touristes bénéficient d'une plus grande valeur ajoutée, ils utilisent davantage Airbnb, ce qui crée plus de clients pour les loueurs londoniens.
Cela signifie que vous ne devez pas considérer votre site marketing uniquement sous l'angle des ventes qu'il génère ou des impressions qu'il produit pour la marque. Regardez ce que cela apporte à la valeur du produit ou du service pour l'ensemble de vos clients. Dans le cas d'Airbnb, les clients comprennent non seulement les hôtes, mais aussi les invités. Sans parler des autres partenariats et des compléments de l'écosystème.
Malheureusement, il a été rapporté qu'Airbnb a réduit ses dépenses marketing de 800 millions de dollars il y a quelques semaines. Tom Ajello (directeur de la création et du bureau numérique deVIVALDI, qui est également un super-hôte d'Airbnb) s'est exprimé à ce sujet :
"La question des dépenses marketing avec Airbnb est compliquée. D'un côté, on peut considérer qu'il s'agit simplement de coupes budgétaires typiques. D'autre part, les effets négatifs de ces coupes se répercutent sur un système interdépendant dont ils (Airbnb) sont en fin de compte responsables."
- Ils ont réduit les dépenses de marketing sans nous consulter, nous avertir ou nous impliquer, nous, les hôtes sur lesquels ils gagnent de l'argent.
- Ils ont permis aux clients d'annuler leur séjour (sans nous consulter), obligeant ainsi les hôtes à "assumer les pertes".
- Ils n'ont pas défendu les hôtes (LEUR RÉSEAU) face aux possibilités de prêts gouvernementaux.
"Ces décisions n'étaient pas judicieuses - elles ont créé une tempête parfaite d'effets de réseau NÉGATIFS", a déclaré M. Ajello. Compte tenu de l'impact négatif considérable que la décision d'Airbnb de dépenser marketing a eu sur ses hôtes, il n'est pas surprenant que certains investisseurs demandent la démission de son PDG, Brian Chesky.
Le deuxième facteur est la viralité.
Lorsque les gens trouvent de la valeur à un produit ou à un service, ils en deviennent volontairement les défenseurs et encouragent les autres à les rejoindre. Cette promotion débouche sur un site gratuit et authentique : marketing. Pensez à GoPro, la caméra d'action qui détient une part de marché considérable parmi les amateurs de sports extrêmes, les surfeurs et les snowboarders. La caméra Hero 8 est si performante qu'elle n'a pas besoin de beaucoup de publicité ; cependant, GoPro dépense encore des millions. Doit-elle maintenir ses dépenses ? Oui. GoPro bénéficie de l'effet viral grâce à des campagnes qui encouragent les surfeurs à partager leurs photos ou leurs vidéos sur des canaux sociaux populaires, tels que Tik Tok et Instagram. Lorsque les internautes publient du contenu créé par GoPro sur leurs réseaux sociaux, ils font en même temps la promotion de GoPro auprès de tous ceux qui les suivent. GoPro peut également réafficher les meilleurs contenus sur ses propres canaux sociaux, ce qui incite les gens à tourner des contenus uniquement possibles avec une GoPro. En clair, l'effet de viralité génère plus de ventes de caméras.
De même, Chipotle a tiré parti de l'effet viral avec son défi Tik Tok en mai dernier. Après qu'un employé de Chipotle soit devenu viral pour avoir retourné un couvercle afin de sceller un bol de burrito, #ChipotleLidFlip a mis ses fans au défi de reproduire ce geste. En partenariat avec le Youtuber David Dobrik, plus de 111 000 vidéos ont été soumises et 230 millions d'entre elles ont été visionnées. Chaque fois qu'une personne postait une vidéo #ChipotleLidFlip, elle indiquait simultanément à ses followers qu'elle aimait manger du Chipotle et qu'elle était suffisamment attachée à la marque pour participer à l'un de ses défis.
Cela signifie que vous devez également examiner votre site marketing pour savoir dans quelle mesure il encourage les utilisateurs à publier des articles sur votre produit ou service, et donc à en faire la promotion de manière authentique.
Le dernier facteur est l'effet d'apprentissage.
Plus la marque recueille et synthétise de données sur les consommateurs à la suite d'une campagne marketing , plus la campagne prend de la valeur. En effet, les données sont inestimables lorsque les entreprises peuvent les exploiter pour mieux cibler les consommateurs dans leurs offres futures et sur le site marketing.
Les campagnes peuvent obtenir un effet d'apprentissage en générant des données sur les consommateurs de deux manières. Premièrement, les campagnes peuvent collecter des données directement à partir des interactions des clients avec les campagnes.
Prenons l'exemple de Naked Wines, la plateforme qui permet aux amateurs de vin de financer et d'accéder à des vins uniques. Sa campagne d'e-mailing permanente propose aux utilisateurs des recommandations de vins personnalisées, basées sur les achats et les évaluations de vins passés des utilisateurs. Au fur et à mesure que les utilisateurs achètent les vins recommandés, Naked Wines recueille davantage de données sur leurs comportements d'achat et leurs préférences en matière de vin. Les courriels demandent également aux utilisateurs d'évaluer plus de vins, car plus d'évaluations permettront à Naked Wines de leur fournir de meilleures recommandations. Grâce à une connaissance approfondie et croissante des préférences de ses clients en matière de vin, Naked Wines peut continuellement fournir aux utilisateurs des recommandations qui les incitent à acheter davantage de vin.
Considérez votre site marketing en fonction de la quantité de données exploitables qu'il recueille, que ce soit directement dans le cadre de la campagne ou par l'acquisition de nouveaux clients dont l'utilisation du produit ou du service améliore ensuite votre offre et votre site marketing.
Nous pensons que le pouvoir combiné des effets de réseau, de viralité et d'apprentissage sur l'efficacité de marketing et la valeur commerciale peut être extrêmement puissant. Il vaut la peine d'évaluer chaque initiative ou campagne marketing en termes de soutien à ces effets.
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