DIRECTV voulait être le fournisseur de services de télévision haut de gamme, mais il avait du mal à fidéliser ses clients. Bien qu'elle dispose des ressources nécessaires pour soutenir son positionnement haut de gamme, une concurrence féroce s'est installée sur le marché.
Pour concrétiser ce positionnement, nous avons travaillé conjointement avec l'agence de publicité de DIRECTTV, Deutch, et l'équipe de stratégie produit pour développer une nouvelle campagne marketing et la traduire en expérience client.
Conséquence directe de notre engagement, DIRECTV a maintenu sa croissance d'année en année et a commencé à déployer une stratégie de développement de contenus originaux et exclusifs, des années avant des acteurs comme Amazon et Netflix.
Au milieu des années 2000, la concurrence dans le secteur de la télédiffusion en Amérique du Nord s'est considérablement intensifiée, notamment avec l'introduction des lignes à fibre optique des fournisseurs de services téléphoniques tels que Verizon Fios et AT&T U-verse. Les nouveaux entrants offraient une qualité d'image très élevée et faisaient des déclarations très similaires à celles de DIRECTV, ce qui a perturbé la stratégie de positionnement de la marque. Les consommateurs considèrent de plus en plus cette catégorie comme un service public et ont du mal à faire la différence entre les marques. Les remises sur les prix entraînaient un taux de désabonnement élevé dans toute la catégorie.
DIRECTV voulait être le fournisseur de services de télévision haut de gamme et le message de la société "Good TV, Better TV, DIRECTV" a créé une bonne base pour se démarquer en tant que marque de luxe de masse dans le secteur de la télévision. D'un point de vue fonctionnel, la marque a été en mesure de soutenir cette position haut de gamme grâce à des caractéristiques telles que la capacité HD supérieure, la meilleure qualité d'image, le grand nombre de chaînes et les programmes et services sportifs uniques offerts, y compris les favoris bien connus tels que le NFL Sunday Ticket. Cependant, les revendications de la concurrence et la confusion autour de la télévision par satellite pour les consommateurs rendaient difficile la fidélisation des clients et les efforts de marketing devenaient de plus en plus tactiques, promouvant des messages axés sur les caractéristiques et les prix.
L'équipe de Vivaldi a été chargée de créer une proposition de marque plus émotionnellement saillante qui trouverait un écho profond auprès des consommateurs sur le long terme et, en fin de compte, entraînerait des inscriptions. Nous avons commencé par mener des recherches et avons passé des centaines d'heures sur les canapés des gens, à parler de la télévision et à la regarder avec des consommateurs dans tout le pays, afin de comprendre leurs besoins, leurs désirs et leurs motivations en matière de divertissement à domicile.
Nous avons découvert des opportunités intéressantes autour de "l'implication dans le monde extérieur", "le contenu personnalisé" et "l'amélioration de l'expérience de la télévision". Pour y répondre, nous avons développé une nouvelle stratégie de marque, positionnant DIRECTV comme "intensément satisfaisant" et promettant aux consommateurs passionnés une expérience plus immersive en les aidant à naviguer, à découvrir et à apprécier le contenu selon leurs propres termes. En collaboration avec l'agence de publicité de DIRECTV, Deutch, nous avons développé une nouvelle campagne marketing pour donner vie au positionnement à travers les points de contact de la marque. En outre, nous avons travaillé avec l'équipe de stratégie produit pour nous assurer que la marque était traduite dans l'expérience client, y compris la navigation intuitive, l'installation simple, la télévision sociale, la technologie HD améliorée et la mise à niveau du contenu.
En conséquence, DIRECTV a maintenu une croissance d'année en année, à côté de ses principaux concurrents qui se sont développés par acquisitions, et a commencé à déployer une stratégie de développement de contenus originaux et exclusifs, des années avant des sociétés comme Amazon et Netflix. Parmi les séries à succès, citons Friday Night Lights, qui a valu à Kyle Chandler un Emmy Award du meilleur acteur en 2011 lors du dernier épisode de la série, et Kingdom, avec Nick Jonas.