Le défi
Le gouvernement chilien a fait appel au groupe Vivaldi pour cultiver une association positive plus large des produits alimentaires chiliens importés et pour transformer sa perception de la valeur afin de semer les graines du succès.
L'opportunité
Ce besoin a donné au Chili l'occasion de répondre à l'intérêt croissant des consommateurs pour l'origine de leurs aliments et de raconter une histoire authentique qui démontre qu'il est en phase avec les désirs des consommateurs.
Le résultat
Conséquence directe du travail de Vivaldi, la notoriété du Chili en tant que source d'aliments sains a considérablement augmenté, propulsant le pays au premier rang des pays d'Amérique du Sud et d'Amérique centrale dans l'esprit des consommateurs américains.
Un goût acquis au Chili
Le gouvernement chilien a fait appel à Vivaldi Group pour stimuler la demande et sensibiliser les consommateurs américains à la croissance de l'industrie alimentaire chilienne par le biais d'une stratégie de marque nationale. La campagne, qui a duré un an, devait être ciblée et percutante, tout en étant suffisamment large pour englober 22 catégories diverses d'exportations alimentaires chiliennes - du saumon à l'huile d'olive, en passant par les myrtilles, les avocats et les concentrés de fruits. En tant qu'agence officielle de la campagne, l'équipe de Vivaldi a été confrontée à deux défis majeurs pour élaborer un message de campagne convaincant. Tout d'abord, étant donné qu'il y aurait très peu de messages de marque dans les magasins puisque les aliments comme les fruits et les fruits de mer sont souvent vendus sans marque, atteindre un large public avec le message de la campagne nécessiterait une stratégie fortement intégrée avec des activations interactives. Deuxièmement, le locavorisme (préférence pour les aliments d'origine locale) étant à son apogée, le fait de cibler un public de gourmets exigeait que la campagne s'engage également dans la conversation sur la durabilité environnementale, tout en expliquant la raison d'être des importations en provenance de l'autre côté de la planète.
"Le défi consistait à créer une stratégie que nous pourrions activer avec un réseau d'influenceurs afin d'atteindre une échelle suffisante avec un budget modeste, et nous sommes très fiers de l'impact que nous avons pu avoir dans un espace de vente au détail de produits alimentaires aussi encombré."
"Ce fut un réel plaisir pour nous de travailler avec Vivaldi tout au long des différentes phases de la campagne. Nous tenons à souligner l'efficacité, la gentillesse, la réactivité, l'organisation et la créativité de toute l'équipe."
Faire bouillir la campagne
C'est dans cette optique que le groupe Vivaldi a élaboré une stratégie de positionnement qui tient compte de l'intérêt croissant du public cible pour l'origine de ses aliments. La solution au défi posé par l'intérêt croissant du public pour la localité des sources alimentaires a consisté à axer le message sur la provenance, ce qui a permis à la campagne d'aborder la question du pays d'origine d'une manière nouvelle et soucieuse de la santé. L'équipe a mis au point un argumentaire percutant sur les pratiques durables de culture et d'expédition des produits alimentaires au Chili, ainsi que sur la contre-saisonnalité qui permet aux récoltes chiliennes de compléter les récoltes américaines. L'objectif était de communiquer sur la provenance des aliments chiliens comme garantie de leur qualité et de renforcer six associations spécifiques que nous avions identifiées comme différenciatrices par rapport aux autres grands importateurs de produits alimentaires aux États-Unis : sain, frais, durable, sécurité alimentaire, goût supérieur et entièrement naturel.
Après avoir mené des recherches approfondies et défini une stratégie de campagne détaillée, l'équipe de Vivaldi a créé une identité visuelle cohérente "Foods from Chile", qui a servi de point d'ancrage à la campagne intégrée réunissant des expériences hors ligne attrayantes et des activités numériques qui catalysent les conversations. Le plan marketing s'est concentré sur les baby-boomers de 50 à 60 ans soucieux de leur santé, ainsi que sur les influenceurs (chefs cuisiniers de renom, blogueurs culinaires et évangélistes de la nutrition) qui produisent une grande partie du contenu lié à l'alimentation consommé par notre principal segment de consommateurs.
Une combinaison complémentaire de points de contact en ligne et hors ligne a permis de susciter un intérêt soutenu et d'approfondir les relations avec ce public cible. Les éléments interactifs en ligne comprenaient un programme dynamique de médias sociaux visant à sensibiliser et à attirer l'attention sur des événements hors ligne, dans le monde réel, organisés à divers endroits, notamment dans les cafétérias de grandes entreprises, des marches pour la santé cardiaque en partenariat avec l'American Heart Association, et des démonstrations de produits alimentaires au détail chez Whole Foods. Des activations de campagne telles que des démonstrations d'influenceurs, des défis de blogueurs, des concours de recettes et des soirées Twitter ont été organisées sur place dans divers lieux et lors d'événements, ce qui a permis d'augmenter le trafic vers le site web et les canaux de médias sociaux de Food from Chile.
Les fruits de notre travail
La campagne "Foods from Chile" a réussi à susciter la conversation parmi les médias et les influenceurs sur la qualité, la salubrité et la contre-saison des produits alimentaires chiliens. Une étude de marché réalisée par une agence tierce à la suite de la campagne a révélé que, grâce à la campagne intégrée de Vivaldi, la notoriété du Chili en tant que source d'aliments sains a considérablement augmenté, propulsant le Chili au premier rang des pays d'Amérique du Sud et d'Amérique centrale dans l'esprit des consommateurs américains. Les associations positives des aliments chiliens liées à la "durabilité" et à la "sécurité alimentaire" ont été multipliées par deux, et les consommateurs ont indiqué qu'ils étaient nettement plus enclins à acheter des aliments chiliens que des aliments provenant d'autres pays.