Fundamentos del posicionamiento de marca: Marco de referencia
Su empresa lucha por seguir siendo competitiva. Cómo aprovechar el conocimiento de los consumidores para crear un producto que aporte valor a los clientes?
Un enfoque de marco de referencia involucra una perspectiva de afuera hacia adentro para generar una mejor comprensión de los clientes de una empresa y lo que necesitan, creando un mercado o contexto en el que se posiciona una marca. Considera el conjunto más amplio de productos, servicios, marcas, creencias e identidades que captan la atención del cliente, para reconocer la gama completa de productos con los que compite la empresa.
Aquí, los marcos de referencia pueden entenderse como una ampliación de la identidad y las capacidades de una marca y la capacidad de un producto y una empresa para cumplir con los objetivos específicos de los consumidores. Estos pueden incluir estados de necesidad como buscar una opción más saludable, disfrutar de la bondad auténtica, relajarse fácilmente, comprometerse animadamente y muchos otros, ideas que pueden parecer de naturaleza abstracta, pero que son formas efectivas de crear un valor sustancial para los clientes. Al comprender la gama de actores y productos con los que un consumidor objetivo interactúa y utiliza a través de este enfoque, las empresas pueden comprender de manera más holística qué puntos débiles aún existen para los clientes, así como dónde su negocio podría tener la oportunidad de expandir sus ofertas.
¿Cómo es en la práctica un planteamiento basado en el marco de referencia?
Lay's proporciona un excelente ejemplo para considerar. A mediados de la década de 2000, Frito Lay luchaba por mantener su ventaja competitiva donde una vez había reinado, con el fin de comprender mejor su posición actual en el mercado y dónde tenían espacio para crecer. VivaldiEl enfoque del marco de referencia ayudó a sumergirse en las actividades, los comportamientos, las necesidades y el contexto para estudiar el marco de referencia en el que ocurren los momentos de refrigerio todos los días.
Para Lay's, un producto primario son las papas fritas. Comprender la estrecha industria de las papas fritas es un punto de partida importante para crear un marco de referencia más amplio que ofrezca información reveladora sobre Lay's y sus competidores, así como sobre sus clientes. Sin embargo, las papas fritas por sí solas no son los únicos competidores de Lay. Al pensar críticamente desde un marco de referencia más amplio, este enfoque crea una ventana más amplia de "bocadillos cotidianos placenteros" como el mercado en el que Lay's estaba compitiendo y posiblemente podría expandirse con más ofertas.
Pasando capa por capa al marco de referencia más amplio que rodea a Lay's, la siguiente franja más amplia del mercado está formada por aperitivos salados, que se extienden a productos como palitos de queso, pretzels y cortezas de cerdo. A partir de ahí, otros aperitivos salados entran en la siguiente capa del marco de referencia, que incluye productos como frutos secos y semillas, barritas y salsas. Más adelante, la siguiente capa ampliada del marco de referencia incluye snacks dulces (frutos secos, caramelos, chicles, malvaviscos), otros macro snacks (cereales, fruta enlatada, mantequilla de cacahuete) y, por último, sustitutivos de comidas (desayunos instantáneos, barritas nutritivas y productos de control de peso). Esta categoría más amplia de "snacks cotidianos placenteros" crea un mercado de competencia más holístico para entender Lay's, lo que permite a la empresa comprender qué impulsos emocionales atraen a los clientes hacia sus productos.
¿Cómo puede mi empresa empezar a adoptar este enfoque para mejorar la comprensión de nuestros clientes y crear productos y experiencias que satisfagan esas necesidades?
Para generar una conversación sobre cómo puede crecer su empresa utilizando un contexto de clientes objetivo más amplio y más allá de categorías de productos estrechas, hay que empezar por preguntarse: ¿qué ofrece tradicionalmente la empresa? Y luego, pasando a un enfoque de fuera a dentro, preguntarse qué es lo que realmente preocupa a los clientes y qué categoría a un nivel más amplio y abstracto ocupan su empresa y su producto. A continuación: ¿quiénes son los competidores en esta categoría ampliada? Estas preguntas pueden ayudar a generar ideas importantes para ampliar la oferta, ser más competitivos y consolidar el posicionamiento.