¿Cómo crear marcas fuertes en un mundo de plataformas?
Muchas de las marcas más fuertes de nuestros días se han beneficiado del pensamiento de plataforma. Pensemos en Apple, Amazon, Google, Microsoft o Netflix. En China, marcas como Alibaba, Baidu, Tencent y Weibo se han convertido en nombres muy conocidos en relativamente poco tiempo.
Entiendo que el pensamiento de plataforma es una nueva y revolucionaria forma de concebir el funcionamiento de los mercados: cómo interactúan y crean valor compartido los consumidores, las empresas o marcas, los competidores y otros. La forma tradicional de concebir los mercados es en términos de productores y consumidores. El valor lo producen los productores y lo consumen los consumidores. Los productores crean valor optimizando una serie de actividades a lo largo de la cadena de valor, desde la adquisición, el diseño, la fabricación, la marca y marketing hasta las ventas y el servicio. Estas actividades crean diferencias reales entre los productos o diferencias de percepción, que es donde entra en juego la marca. BMW es un ejemplo de marca fuerte que optimiza las actividades de la cadena de valor, ingeniería, tecnología y diseño. Es bien conocida por ser la mejor máquina o experiencia de conducción en comparación con competidores como Mercedes y Audi. El productor (en este caso, BMW) ofrece un valor por el que el consumidor está dispuesto a pagar un precio.
La nueva forma de concebir los mercados es en términos de muchos participantes que interactúan para crear y consumir valor. Los consumidores no son meros receptores de valor, sino participantes activos en su creación, al igual que uno o varios productores. El valor se crea mediante la colaboración, el compromiso y la conexión entre los participantes. Airbnb es una plataforma que reúne a huéspedes o viajeros, anfitriones, gestores de propiedades, proveedores de servicios de limpieza y muchos otros productores; por ejemplo, fabricantes de productos de aseo o proveedores de servicios financieros para anfitriones. Todo el mundo puede ser productor y consumidor de valor. Los viajeros consumen valor, pero también lo crean al indicar sus preferencias de viaje, puntuar a los anfitriones y publicar reseñas que ayudan a Airbnb a ajustar mejor la oferta y la demanda. Airbnb orquesta la creación de valor. El valor se crea a través de interacciones entre todos los participantes que construyen la marca.
¿Cómo definir una marca?
El pensamiento de plataforma requiere una reevaluación de cómo definir una marca y cómo construir una marca. Una marca es lo que uno representa en la mente de los consumidores o clientes. Así es como mi coautor David A. Aaker y yo definimos una marca en el libro de 2000[i]. Brand Leadership Una marca se define entonces por las asociaciones que los consumidores mantienen en su mente vinculadas a un nombre o logotipo o cualquier otro elemento tangible. Cuanto más fuertes son los vínculos, cuanto más fuertes son las asociaciones que pueden ser de cualquier tipo -incluidos atributos, sentimientos, emociones, pensamientos, experiencias, incluso un gesto-, más influye una marca en la preferencia, el gusto y la compra.
Sin embargo, en el mundo de las plataformas, definir una marca de esta manera ya no es suficiente. También es necesario definir cómo conecta una marca con cada participante en una red. En mi nuevo libro llamo a esta red "campo de interacción" porque el valor de las conexiones, y por tanto el poder de construir marcas, viene determinado por las interacciones en un campo más amplio que una marca debe definir por sí misma[ii] Cuanto más frecuentes sean las interacciones, más influirán en las percepciones. El 22% de los consumidores compra en Amazon una vez a la semana, y el 79% lo hace al menos una vez al mes[iii] Eso es mucha frecuencia. La calidad de las interacciones también importa. Se trata de cómo las interacciones refuerzan el significado de la marca. Amazon es sinónimo de comodidad. Como miembro de Prime, recibo la mayoría de las entregas en un día, si no en una hora. Cada compra refuerza el significado de la marca en mi mente. También tiene valor para mí y obtengo más valor de Amazon porque Amazon marcha para establecer las percepciones y expectativas de velocidad de entrega para todos los demás. El valor aumenta a medida que aumenta mi compromiso y mi interacción con la marca. Las interacciones son recíprocas. Por tanto, la marca es también la suma de todas las interacciones que tienen significado, crean valor y son recíprocas.
Como estratega de marca, es necesario entonces pensar en una marca en términos de su identidad, como escribí hace muchos años. La identidad no se limita a lo que uno representa en términos de atributos o cualidades, valores y creencias, sino también a cómo se comporta, colabora y/o interactúa con los participantes en un campo de interacción. Una marca no es sólo un sustantivo; también es un verbo. Neil Parker lo dijo muy bien: "Una marca vive en los momentos de acción e interacción entre tu empresa y el mundo que la rodea, y las grandes invitan generosamente a la gente a contribuir."[iv]
¿Cómo se fortalecen las marcas?
Está claro que las marcas se hacen fuertes porque los consumidores aprenden a entender lo que representa una marca con el paso del tiempo. Esto sucede a través del mecanismo habitual de comunicación, comportamiento y experiencias. Cuanto más se diferencia una marca en atributos relevantes, sentimientos, emociones y otras asociaciones de marca, más fuerte se hace con el tiempo. Véase, por ejemplo, el modelo de resonancia de marca de Kevin L. Keller[v].
Pero hay tres efectos adicionales de los que no se suele hablar en el ámbito del branding. Estos tres efectos tienen un poderoso impacto en la creación de marcas fuertes en el mundo de las plataformas. Se trata de los efectos de red, la viralidad y los efectos de aprendizaje. Veamos cada uno de estos efectos uno por uno:
Los efectos de red surten efecto cuando un producto o servicio adquiere más valor a medida que más participantes o personas contribuyen a él. Pensemos en Airbnb. Cuantos más londinenses ofrezcan sus habitaciones libres, casas señoriales o barcazas de canal a los viajeros a través de Airbnb, más valioso se vuelve el servicio: mayor selección, mayor disponibilidad, más variedad y opciones. También afecta a la marca.
Airbnb quiere crear un mundo en el que se pertenezca a cualquier lugar y en el que la gente pueda vivir en un lugar, en lugar de limitarse a viajar a él. Por eso su lema es: pertenecer a cualquier lugar. Pregúntese: ¿quién construye la marca Airbnb? Los viajeros y los anfitriones: los londinenses que ofrecen sus habitaciones libres. Esos anfitriones también refuerzan atributos clave como la selección, la disponibilidad y la variedad. Hay más de 650.000 anfitriones que construyen la marca ofreciendo más de 6 millones de formas de alojarse o "pertenecer". Si a esto añadimos los millones de viajeros de Airbnb que interactúan con los anfitriones y con Airbnb, tenemos una poderosísima máquina de construcción de marca a través de efectos de red.
La segunda es la viralidad: a medida que la gente encuentra valor en la oferta, se convierten voluntariamente en defensores de la misma y animan a otros a unirse. Está claro que hay mucha viralidad en Airbnb: ¿cómo se enteró de la existencia de Airbnb la primera vez? Pero veamos otro ejemplo: GoPro es la cámara de acción que tiene una cuota de mercado dominante entre los entusiastas de los deportes extremos, surfistas y snowboarders. Su cámara Hero 8 es tan buena que no necesita mucha publicidad. GoPro se beneficia del efecto viral porque hace que los propietarios de las cámaras GoPro participen activamente en la construcción de la marca. Puedes ser testigo de ello si tienes en cuenta las campañas de GoPro que animan a los surfistas a compartir sus fotos o vídeos en el canal de GoPro. ¿Qué está creciendo últimamente en el mundo de las redes sociales como flores silvestres en primavera? TikTok, el sitio de vídeos cortos. GoPro puede utilizar este nuevo canal para mostrar sus mejores contenidos, que generan impresiones y visualizaciones de GoPro entre los espectadores y construyen la marca. Algunos de ellos comparten los vídeos y otros incluso quieren grabar contenidos como los que sólo se pueden hacer con GoPro, lo que refuerza la marca y se traduce en más ventas de cámaras.
En tercer lugar, a medida que la marca aplica el conocimiento humano y la inteligencia artificial a las grandes cantidades de datos que recopila como parte de su negocio, surgen los efectos de aprendizaje, es decir, cuanta más información recopila y sintetiza la marca o el producto, más valioso se vuelve. Airbnb también se beneficia del efecto aprendizaje a medida que aprende sobre anfitriones y viajeros. He aquí otro ejemplo. Los coches Tesla recopilan más datos a través de sensores y cámaras que otros fabricantes, lo que permite el aprendizaje automático en su software Autopilot, que aumenta la seguridad del conductor. Tesla se vuelve más inteligente a medida que conduces y se vuelve aún más inteligente cuantos más conductores de Tesla haya. En resumen, los conductores de Tesla son los participantes activos en la construcción de la marca Tesla. Hace que Tesla sea más segura, que es un atributo importante, a menudo llamado punto de asociación de paridad en la construcción de una marca de automoción.
Creemos que el poder combinado de los efectos de red, los efectos virales y los efectos de aprendizaje en la construcción de marcas es tristemente ignorado en la mayoría de los debates actuales sobre la construcción de marcas fuertes. Estos efectos serán cada vez más importantes para las marcas, como escribo en el libroThe Interaction Field.
Si realmente quieres construir marcas fuertes hoy en un mundo donde todo se conecta, donde las tecnologías, desde el aprendizaje automático a las redes sociales y la inteligencia artificial a la computación en la nube, han convergido y alcanzado una madurez relativa que permite el mundo de las plataformas, también llamado economía de plataformas, entonces debes mejorar tus formas de pensar sobre las marcas, y construir tu experiencia en el pensamiento de plataforma.
[i] David A. Aaker y Erich Joachimsthaler (2000), Brand Leadership: The Next Way of How to Build Strong Brands", The Free Press, Nueva York. Reeditado en 2009, Pocketbook, Londres.
[ii] Erich Joachimsthaler (2020), The Interaction Field: The Revolutionary New Way to Create Shared Value for Companies, Customers and Society", Hachette Book Group, PublicAffairs, Nueva York, de próxima publicación, 15 de septiembre.
[iii] https://www.statista.com/forecasts/1011650/shopping-frequency-at-amazon-in-the-us
[iv] Neil Parker, "Tu marca no es un activo. Think of it as an Action Instead", Inc Magazine, 9 de agosto de 2019.
[v] Pirámide de marcas de Kevin L. Keller, resumida aquí: https://medium.com/@keatonhawker/kellers-brand-equity-model-what-it-is-how-to-use-it-84e42d562299