Triunfo de la marca interna: invertir en la marca interna de un banco

Situación

Credit Suisse, un proveedor mundial de servicios financieros con sede en Suiza, se puso en contacto con Vivaldi un año después de que su rama de banca privada y gestión de patrimonios uniera fuerzas con su grupo de banca de inversión para formar una empresa Credit Suisse unificada bajo una marca maestra. La visión estratégica era ser reconocido como un socio coherente y fiable a largo plazo que se centraba en clientes con necesidades complejas y multiproducto, pero para ello era necesario crear una marca interna significativa.

La empresa reconoció la necesidad de crear una marca interna y quiso garantizar el éxito de la comunicación interna de la nueva estrategia de marca. Para ello, el equipo de estrategia de marca e investigación de Credit Suisse había formulado un primer borrador para un plan de comunicación interna y una lista de posibles proyectos e iniciativas de implementación que se presentarían a la junta de marca de la empresa más adelante ese mismo año. Se contrató a Vivaldi para cuestionar y mejorar las ideas existentes con una visión externa y ayudar a desarrollar una estrategia de marca interna aspirante, convincente y sólida.

VivaldiEl equipo de consultoría estratégica de Credit Suisse se propuso aclarar la intención estratégica de la comunicación interna de la marca, desarrollar un plan de implantación e identificar y priorizar iniciativas de activación de la marca para Credit Suisse.

Acción

Revisamos la documentación existente y el primer borrador de la presentación de comunicación interna facilitada por el equipo de estrategia de marca e investigación de Credit Suisse. A partir de esta auditoría, nuestro equipo elaboró un nuevo borrador de la presentación para el consejo de marca y diseñó una hoja de ruta plurianual para la comunicación interna de la marca. Las sesiones de trabajo en colaboración con el equipo de marca de Credit Suisse condujeron a la formulación de tres iniciativas pragmáticas y pertinentes que posteriormente se plasmaron en planes de ejecución. El programa resultante se compartió con las principales partes interesadas de toda la organización para incorporar sus comentarios y garantizar que se satisfacían las necesidades de todos los departamentos.

Resultados

Nuestro trabajo proporcionó al equipo de estrategia de marca e investigación de Credit Suisse un plan de comunicación de marca interna claramente definido. El enfoque adoptado al realizar el proyecto garantizó la fusión no sólo de una perspectiva interna y externa, sino también la satisfacción de las necesidades tanto del consejo de marca como de las principales partes interesadas. El equipo de marca presentó los resultados de nuestro proyecto al consejo de marca a finales de año y sus planes fueron aprobados. La nueva marca Credit Suisse se implantó con éxito tanto interna como externamente y sigue utilizándose en la actualidad.