Con el interés de entender su posicionamiento, Small Luxury Hotels (SLH) buscó orientación para explorar su valor de marca con la intención de capitalizar y fortalecer su posición mediante la creación de un plan estratégico a 5 años. Vivaldi Group se asoció con SLH para abordar los retos internos y externos que surgían en su empresa y en el mercado.
Vivaldi Group ha generado una metodología de confianza, Consumer First, que se utilizó para comprender dónde puede SLH crear la experiencia más valiosa para sus consumidores. Small Luxury Hotels y Vivaldi Group abordaron perspectivas tangibles e intangibles del mercado para que la marca consolide una trayectoria positiva en los próximos cinco años.
Vivaldi Group impulsó a Small Luxury Hotels a madurar y dirigirse a los consumidores a través de una estrategia basada en el conocimiento. SLH puede comunicar de forma atractiva cómo su nueva y mejorada posición en el mercado está afectando al consumidor de la mejor manera posible.
Small Luxury Hotels of the World (SLH) se dirigió a Vivaldi con la esperanza de recibir una evaluación de marca para comprender dónde residía su marca en la mente de sus consumidores junto con un esfuerzo de estrategia global a 5 años. SLH consideraba que su marca tenía algunos puntos débiles a pesar de ser muy conocida. Además, nuevos actores como Booking.com, Expedia y otros motores de reservas en línea estaban ejerciendo presión sobre una de las principales fuentes de ingresos de SLH, las reservas en línea.
SLH se asoció con Vivaldi para llevar a cabo un esfuerzo de descubrimiento del valor de marca y determinar las implicaciones para el plan estratégico quinquenal. El objetivo era redefinir la marca SLH y posicionarla de forma que pudiera aprovechar las necesidades cambiantes de los huéspedes y adaptarse al mercado de la hostelería boutique de lujo, en constante evolución.
El equipo de Vivaldi empezó entrevistando a empleados clave de SLH, ejecutivos, agentes de viajes y hoteleros selectos. Esto ayudó al equipo a hacerse una idea general del pensamiento interno, que luego se utilizó para informar sobre lo que el equipo hablaba con los consumidores.
Empleando nuestra metodología patentada Consumer First, estudiamos las rutinas diarias de una serie de viajeros de hoteles de lujo para comprender en profundidad cómo encajan actualmente los SLH en su vida cotidiana y cómo podrían desempeñar un papel más importante y útil en el futuro. Aunque la investigación de Vivaldireveló que la mayoría de los consumidores relacionan de forma natural SLH con "hoteles pequeños", no siempre eran conscientes de las ventajas del consorcio, como los beneficios para el viajero, las ventajas y las afiliaciones a clubes y, lo que es más importante, por qué SLH era capaz de ofrecer una experiencia de viaje superior. Lamentablemente, algunos se habían alojado en hoteles de SLH pero no recordaban que fueran propiedades de miembros de SLH.
Vivaldi realizó un estudio cuantitativo a gran escala en EE.UU. y el Reino Unido para identificar los verdaderos valores de marca y los nuevos valores diferenciadores que podrían ayudar a SLH a separarse de sus competidores.
Vivaldi descubrió que los consumidores buscaban experiencias auténticas y locales en sus vacaciones y trataban de desmarcarse de los turistas típicos para sentirse verdaderos viajeros. Aunque muchos competidores ofrecían experiencias únicas, ninguna marca estaba mejor posicionada para captar y satisfacer esta demanda de los consumidores que Small Luxury Hotels, con sus más de 500 establecimientos de propiedad y gestión independientes en todo el mundo.
A partir de nuestras conclusiones, se desarrolló una estrategia de cinco puntos basada en el conocimiento del consumidor para ayudar a SLH a explotar estas oportunidades diferenciadoras en el mercado. Con una comprensión clara de lo que SLH representaba en la mente de los consumidores, las comunicaciones actualizadas crearon un mayor atractivo para los clientes nuevos y existentes sobre la base de un posicionamiento de "estrella del norte" recién definido y bien recibido que guiará a SLH y a sus hoteles miembros durante los próximos 5 años.